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长江MBA书客谈 | 对话路金波:图书价格乱象需要整治,未来出版行业的体量不止1000亿

长江商学院

2021-11-17 16:43:46

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11月,长江MBA•书客谈邀请到了果麦文化董事长兼CEO路金波,与这位带领果麦8月在深交所上市的知名出版人深聊出版业的现状与前景。

11月,长江MBA•书客谈邀请到了果麦文化董事长兼CEO路金波,与这位带领果麦8月在深交所上市的知名出版人深聊出版业的现状与前景。

路金波在出版行业深耕20余年,于2012年7月创立了果麦文化,致力于为当代读者提供“价值和美”的文化产品。作为资深出版人,他保留着浓重的文人气质,对出版行业的困难和挑战有犀利和深刻的点评,也对出版业的未来充满乐观。他说出版业类似于能源行业,得有“挖矿的能力”,才能从茫茫人群中定位到优秀的作者;而尽管当前“1000亿的图书产业变成了庞大的互联网电商的流量玩具”,这个分散的行业依旧在不断发展壮大,未来可能成长为3000、4000的市场,比能源行业的投资收益期更长。

以下整理自11月6日长江商学院助理院长杨晓燕与路金波老师的对谈。

主持人:路总用的一句话,以微小的力量推动文明,就是果麦最新的slogan。

路金波:我们本来就叫这个,后来一时糊涂给改了。

主持人:现在又改回来了?

路金波:改回来了。

主持人:我对这个slogan的印象特别深,微小的力量?你为什么觉得读书、做书是用一个非常微小的力量去推动文明,其实,读书不应该是一个很大的力量吗?

路金波:第一,这个力量是不可测的,你读了一天书,你也不觉得第二天早上醒来怎么样。第二,我觉得主要是果麦公司还非常的微小,所以以此自勉吧,即便做大了也不能改。

主持人:路总特别的谦虚。上市筹了很多资金,这些资金你拿去干什么呢?

路金波:我这么说吧,果麦才9岁,我们是2012年7月1日正式成立,其实问一个9岁的孩子说你长大了会英俊吗?你会得到爱吗?是很残酷的。目前来讲,我们其实有一个6个月规划,也有一个36个月的规划,在我们的三个业务里,以出版为核心,互联网业务和IP业务里面稳步推进。

主持人:你刚才说找到一个好的作者特别难,我就特想代表我们这些同学问,因为你刚才也介绍了,我其实也很好奇,你们怎么样去挖掘一位作者?不可能都找易中天老师这样的作者吧,他已经是个大IP了,你怎么去看到那位作家就是一个好的作者呢?

路金波:第一个,我前面讲出版某种意义上是一个能源行业,你得有挖矿能力,所以我们自己是有一个雷达系统的,比如说我们有75个编辑,每个编辑都会看一些赛道,有的看原创文学,有的看励志,有的看历史,有的看心理学,所以在赛道扫描的时候,就会看到这个好的作者。

我们还有一个投委会,这个投委会是全公司公开的,在投委会里面我们的逻辑就是我们的价值观,你相不相信,你喜不喜欢,因为有时候我们很难精确地去判断他的价值。所以我们就经常逼问这个编辑,你是不是真相信,你是不是真喜欢。

主持人:我其实真的还是学习了很多,刚才我听路总分享,我其实特别想跟大家讲讲,出书真的还是蛮辛苦的一件事情,尤其卖书是特别辛苦的一件事情,每天都要很认真地去做。你去书店,现在线下的流量其实也不是特别好,但果麦就能够把那么多书卖出去,有一本书还能卖爆了,比如《小王子》或者《蛤蟆先生去看心理医生》,它背后肯定是有原因的。我们前不久请《蛤蟆先生去看心理医生》这本书的两个编辑跟我们读书会做过分享,这本书其实最早的时候在中国出版过,卖了可能也就几千册,但是通过果麦全新的编辑与运营,去年这本书好像是卖了200多万册,简直是一个超级爆款,非常薄的一个小册子。

你们怎么能够挖掘出这样的书和你们能看中的人?

路金波:我们有一个果麦营销三元素。

第一,购买理由。其实就是你的交换价值,你做的这个研究,你的成果是不是在当下的中国能进到前十名。比如说杨老师的这本书,其实就是自我管理,它讲了几层的关系,而且要站在未来看现在。我认为励志这个赛道里面又分了5个分赛道,这本书在某一个分赛道里面,它的学说和文字是前几名的,我认为这个是根本的购买理由,就是这本书要对别人有价值。很多人写书是为了吹嘘自己,而不是给别人交付价值,这是第一个。

第二,初始流量。就像电影里前5%的排片,对书来讲是卖出去的前面的活的5000本,这5000个种子用户就贡献了更多的朋友圈的口碑,贡献了豆瓣,所以要有初始流量。

第三,算法,也就是说你的初始流量口碑如何去放大它,如何去破圈,这是出版公司的运营体系。

主持人:我们去给我们校友一个建议,怎么样选到你认为好的书,或者你怎么去评价一本书的好坏,有没有一些窍门?

路金波:我觉得正常来讲是应该有一个中介制度的,就像《纽约时报书评》,像汽车、手机还有一个跑分呢。我希望那些真的专业人士要有责任感。

第一,不要出在这个专业领域里面没有价值的东西。

第二,不要推荐自己不相信或不喜欢的东西。

这样最终就会形成一个可信的评估制度,对于普通的很忙碌的读者来讲,我觉得他们可以做一个参考。

还有一个就是,如果你不幸看到一本不好的书,一定要勇敢地说出来,就说这本书的出版公司叫果麦,然后它的出品人叫路金波,他出了一本什么不好的书,要勇敢地说出来,每一个用户的货币和社交货币的投票,能让这个市场得到净化。

主持人:特别好,所以以后你们看到了觉得不好的书,其实应该去点评一下,去留言,这个系统还是蛮有意思的。

路金波:我觉得这绝对是一个读书人真正的尊严。

主持人:刚才我们说线上线下,我也在思考这个问题,我不知道我想的对不对。我观察到所有的书店都是按书的原价在卖,但是线上其实打折得很厉害,中间的价差其实蛮高的,我去任何一个书店基本上都是原价,但我在线上基本上就是69折,没有哪本书说是标价多少就多少钱卖,还有各种各样的活动。比如双11,线上书就卖得非常便宜,所以这个其实也挤压了线下书店的利润空间,对吗?

路金波:所以线下第一个要跟房租比,第二个要跟线上比。线上的问题我个人是觉得应该有像德国一样的《折扣保护法》的,像京东拓展3C以外的业务也是从图书开始的,天猫也是迅速就在这个市场里拿了大概30%的份额,小红书拓展新品类也是从书开始,就是因为书又便宜,又是一个标准品,买回家没拆塑封还给好评呢,所以1000亿的图书产业变成了庞大的互联网电商的流量玩具。

其实我们比如说同样供货给它5折,69折卖就是对出版商非常友好的了,经常是我们给5折,他4折卖,因为对他来讲中间就差了3块8,但是他能够拉新,所以对于他的互联网用户来讲,书是一个很好的玩具,但如果他们可以自主定价格,这会带来一个问题,有一些出版商就会把书价定得高高的。

比如说正常应该定价58元的,他就定88元,定88元之后再4折卖,和我们这些老老实实定58元、69折卖的看上去对用户更划算,这时候整个行业的定价秩序也就混乱了,所以因为线上的折扣体系的崩溃,整个行业的定价就比较紊乱。但是在德国是这样的,新书第一年不能低于85折销售。

主持人:国家法律规定的。

路金波:对,它是法律规定。我其实觉得可以试一下,因为任何一个行业,比如说电影票,以前电影票能卖到9块9,12块8,但现在就不行,因为国家电影局规定了,不能低于5折,而且任何情况不可以低于19块9,但是书现在都出现1块钱的,所以我觉得在价格体系上需要有相关的法规。

主持人:特别好,您刚才建议要有相应法规,这个问题其实我们之前也问过《读库》的老六。《读库》走了一个完全不同的路径,就是它跟任何人可以合作,但是要求所有的书不打折,而且它自建了销售体系。我不知道果麦有没有自己的想法,你要是把所有的书都控制在你手里,比如说我们要买,只能去你那儿买,你不就有了定价权了嘛,卖一本就等于别的地方卖5本。

路金波:我特别赞赏、推崇、羡慕《读库》的价格体系,但某种意义上来讲,六哥选择了桃花岛,落英缤纷、世外桃源,因为它的内容也更专业一些,而我们做大众市场不得不到中原来逐鹿,所以我们会有计划地对个别产品实现探索。

比如说中国电影行业的57:43,那其实是院线公司和制片公司两个行业协会谈判得来的,再加上政府的居中协调。我觉得图书价格的乱象已经到了该整治的时候,能够达成共识的,新书不得低于69折,12个月以后不得低于5折是非常合理的,是渠道各方、博弈各方都乐于见到的一个结果,否则现在就是那些最有钱的互联网公司,他们把整个的行业应该有150亿利润的这个价值体系给偷走了,但内容行业一旦失去了这150亿,整个大家的投入都是不足的,这个不足是因为这些上游公司长不大,研发投入不足以及对优秀人才竞争的无力,所以出版行业的前景还是……

主持人:刚不是说你的日子挺好的吗?

路金波:我觉得是过吃饱穿暖的日子是行的,但是如果我们要想让中国的出版产业真的变强,甚至变成世界最强,它好的地方就是我们有一个后发优势,包括我们的链接用户的成本低,包括我们大量的内容其实需要被重新加工,所以这个行业是需要高投入的。

主持人:刚才您讲了创造价值的第二个方面就是流量。你怎么能够增加出版社作为中间的价值创造者?比如我了解有其它类似的出版集团,他们可能就做一个独立的APP,就可以把所有的流量真正变成了它的私域流量,但是现在,很多数据你就拿不到了,没有办法像以前一样,你不能判断你的客户是什么样的标准画像,你想过我们真正的私域到底在哪里吗?

路金波:主要是中国的出版企业都太小了,所以你的内容壁垒不强,然后要去建一个自己的内湖,建一个自己的灌溉系统,目前我还真没看到希望,和北美不一样,比如说企鹅兰登它自己的市场份额就是25%,当然在中国像中信出版它的份额才2.5%,读客、果麦才1%,市场的集中度也远远不够,所以目前我感觉我们的策略还是务实一点,不要试图一下子挖一个太湖,就是看哪儿有海水,挖一个水坑,但是也有很多水坑,建一个初级的灌溉系统。

主持人:特别好。因为我们书客谈也跟几个出版公司的创始人都聊过,我发现一个特别大的特点,不知道你们有没有观察到,就是做书的人都很谦虚,比如说很多企业家,他会描述特别大的梦想,但至少我接触的几位出版社的创始人,都会特别专注地想做好自己的那点事情。

我上次问陈晓晖,他就讲他们也不上市,包括六哥,我们就踏踏实实把我们这点事情做好。是不是也是因为你们有这样的心,所以才能很长期,很专注地把它做到极致呢?这是你们出版人共同的一个特点。

路金波:我觉得一个真正的读书人必定是一个谦卑的人,当然第二个是说这个行业的确还太分散,我们的企业也还太小了,但是我是希望着有朝一日变成一个大企业的。

主持人:如果说未来一定要走集团化或者是往大做,您觉得像兰登这样大的出版集团将来会在中国出现吗?会有这种可能性吗?

路金波:这是肯定的,出版是典型的符合最后的寡头垄断,也就是说六大这种模型,像北美的六大占40%以上的市场份额,我们的六大才占9%,所以行业一定会集中,这是一个资源配置效率的问题。

主持人:你这次分享完了以后,我估计会有很多人投进来,如果一个行业这么分散,那投资做出版应该是很有前途的。

路金波:第一个,我就论证了这个市场我们从8000美元才涨到了10500美元,至少还要涨到人均20000美元,那照这么涨下去,我们现在这个1000亿的市场最终可能是一个3000、4000亿的市场。

第二是说这个市场还非常的分散,市场的前几名加起来都占不到10%。

第三,整个行业的政策环境是非常明朗的,就是好,读书、运动是任何时候都特别安全的行业。

第四就是中国新的出版机构其实是各自都在憋大招的,比如说我们的互联网业务,其实我们逐渐从一个传统ToB变成了ToC、ToB的一个公司,我们的商业模型的改变是有可能在两三年之内完成的,所以我倒是觉得大家可以多看看文化赛道,多看看出版赛道。一个真正的有钱人,段子里都说家里有矿,其实有个矿还会开采完,但如果你投资了一个出版公司,它的商业模式是先进的,它有一些非常强的版权,它的收益期是50年,远比能源行业的收益期要长。

我们自己在2012年做的很多书到今天还在卖,所以我们以自己产品的强收益期,几乎可以论证我们应该是一个高PE的公司。

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