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交大安泰经管教授周颖:Z圈层时代,中国新品牌爆品出圈的底层逻辑

本文整理自上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖在“2021 HRoot粤港澳大湾区人力资本创新峰会”带来的主题。

本文整理自上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖在“2021 HRoot粤港澳大湾区人力资本创新峰会”带来的主题分享《Z圈层时代,中国新品牌爆品出圈的底层逻辑》。我与各位分享的主题是《Z圈层时代,中国新品牌爆品出圈的底层逻辑》。 去年天猫双十一,一大批新品牌脱颖而出,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部,54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。

完美日记成交6亿,成为美妆类第一;

Ubras异军突起,销售破3亿,成为内衣单品类第一;

小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%;泡泡玛特销售过亿,荣登模玩类目第一;

云鲸扫地机器人成交破2亿;

三顿半咖啡成交1亿;

元气森林成为天猫水饮品类销量第一。

越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。

那么,这些新品牌爆品出圈的模式是什么?我把它总结为三个“一”:一个单品带火一个企业,一个网红带火一个城,一个机器人带火一个游乐城。

01

“一个单品带火一个企业”

从数据上看,元气森林两年累计增长超过700%,2020年营收是27亿。如今年轻人对元气森林的偏好竟然已经超过了“两乐”。大家知道可口可乐、百事可乐是世界级品牌,然而你问年轻人为什么喜欢元气森林,是真的比“两乐”好喝吗?他们的回答很简单:“两乐”是我爸妈喝的,元气森林才是我们年轻人喝的。 再看泡泡玛特,2019年营收16.8亿元,2021年上半年营收17.73亿元,同比增长116.8%,连续三年成为天猫双11模玩类NO.1。 我觉得最有意思的是,通常我们买玩具总是益智类,比如说乐高,但泡泡玛特卖的是什么呢?卖的是打开那一刻的惊喜。

这个盲盒卖的是什么?是稀缺性。

再来看看拉面说。这个产品的创业团队是一群90后,去年的销售额达到了6个亿。为什么会这么爆呢?其中一个非常重要的原因是,因为颜值高。这是个看脸的时代。更重要的是,年轻人说这是属于我们的语言,属于我们的包装。

这些新品牌通过爆品的打造,不仅带火了一个企业,还带火了整个行业。

02

“一个人带火一个城”

大家目前熟知的丁真,在去年双十一的时候,一个不足十秒的视频让他火了。当晚八点多的时候,这个视频的播放量突破了千万,“丁真式微笑” 收获大量点赞评论。 丁真他出圈的关键是什么呢?是他的人设,人们称他为“甜野男孩”,一个人的差异化不在于他的共性,而在于他的特色,所以他真正出圈的是那个字叫“野”,人们称他为高原网红,在“甜”的基础上加了一个原生态,人家说他是“天然去雕琢”。 这一个人带火了整个四川甘孜州理塘县的旅游,当月“理塘”搜索量猛增620%,比国庆翻4倍。甘孜康定机场、亚丁机场的订单量同比去年增长近2成,11月17单日预订量较上年同期增长90%,酒店预定量较上年同期增长111%,这个就是一个网红带来的影响。

这并非是个案,2019年大唐不夜城的不倒翁小姐姐冯佳晨带火了西安旅游。

2019年她的视频在抖音的累计播放量达23亿次。如果从城市营销看,到现在都没有人能超越它。给西安旅游带来的影响是:2019年西安的旅游人次达到了3亿人次,其中大唐不夜城贡献的流量将近26%。 “一个人火了一座城”的现象比比皆是,东北雪乡的“泼水成冰”的短视频带火了雪乡旅游。2018年相关视频超过1.5亿的播放量,使得东北雪乡从无名小镇,一跃成了网红旅游景点。

03

“一个机器人带火一个游乐城”

最近特火的威震天,因其“话痨”人设频频登上微博热搜,阅读量超过2.6亿次,抖音短视频播放量累计达到21.8亿次。

10月1日,北京环球影城入园人数达到2.5万人次。同时,环球影城度假区热度排名第一。

这些爆品的共性是什么?

我研究了几百个爆品,总结出三个F法则。 那3F是什么呢? 第一是Fast,爆品出圈要快,而且要快速迭代,快速引爆。我总结下来,基本上他们出圈的时间大概在四年左右,未来的爆品时间还要短,4年还太久了一点。

第二是Focus,就是聚焦在单品、聚焦在爆点上,比如三顿半的3秒即溶、元气森林的0卡0脂0糖,以及小仙顿的即食燕窝。这些展现到消费者面前的爆点其实就是消费者的需求痛点。 第三是Fashion,高颜值、潮设计。根据尼尔森的一个统计,64%的消费者会因为包装而购买产品。“颜值即正义”的年代,新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。

包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装”。产品仅仅是实用已经不够,还要“好看”,甚至产生“买椟还珠”的行为。

产品包装决定了背后的人群画像。

大家看图片上的这个保温杯里加枸杞,它背后的人群是什么?人们联想最多的是中年油腻男。如果是奈雪的包装背后呢?是小哥哥和小姐姐。

新品牌爆品出圈背后的底层逻辑是什么?

新品牌爆品出圈的底层逻辑是什么呢?最主要的是消费需求的变化,随着Z世代逐渐成为消费主力,企业的传播模式、商业模式的都要随之改变。 从人群方面看,为什么新品牌能够备受追捧,是因为95后的Z一代(1995年-2009年出生)日渐成为线上消费的主力军。中国按照X、Y、Z世代划分人群,Z世代有2.6亿人口,占总人口18.5%。 从文化方面看,这一代人的呈现的偏好是ACGN文化,A(Animation)动画,C(Comic)漫画,G(Game)游戏,N(Novel)小说。

Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观,这一代人被描述为“精致穷”,虽然赚得不多,但并没有因此放弃追求精致,他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷,穷得明明白白,活得开心闪亮。

从偶像偏好看,他们喜欢的人物不再是四大天王类型的明星,他们最爱的偶像竟然都不是活人。 全世界第一个虚拟偶像初音未来在日本开演唱会,十万人的体育场,均价4750块钱一张的门票,六分钟卖光。 中国的虚拟偶像洛天依今年上了央视春晚,也在B站跨年晚会做了精彩演出,吸引了更多粉丝关注,现在的虚拟偶像成长得越来越快。 从流行语偏好看,B站去年的弹幕排行榜的第一是“爷青回”,这个弹幕打了多少次呢?542万次。我梳理了B站四年的弹幕排行榜,从“囍”——“真实”——“AWSL”——“爷青回”,带有时代特征的语言越来越明显,从2017到2020年,B站月活人数从7000万增长到今年的超两个亿,弹幕也从10亿次到了22亿次。弹幕越多越活跃,这个网站质量越好。

从养生偏好看,年轻人的养生与众不同,我们称为朋克养生:啤酒加枸杞、可乐放党参,熬最黑的夜,敷最贵的面膜。还宣扬:生活不仅是眼前的枸杞,还有远方的党参。

从对国货偏好看,年轻人经过十年的变化,对国货的关注从38%到了70%,而且关注度最高的就是20-29岁的年轻人。

从需求偏好看,他们的需求从“have”到“be”,别小看这两个词,它们大不一样:have是我拥有,be是我存在、彰显自我的意义。他们 从企业营销方面看,我们的产品不仅要和他们达成共识,还要形成共情。产品不仅要叫好,还要尖叫,因为我们是要打造爆品。 下面我对今天的分享做一个总结,中国新品牌爆品出圈的模式是:一个产品带火一个企业,一个网红带火一座城,一个机器人带火一个游乐城;这些爆品出圈的共性是3F法则,即速度快、强聚焦、高颜值;这些爆品出圈的底层逻辑是圈层人群和需求的变化,Z时代对国货新品牌关注度更高。

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