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中欧EMBA | 上大V直播间,被绑架还是被加持,这是个问题

中欧国际工商学院

2021-12-17 11:26:37

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「消费者洞察」一词为何不甚贴切?中欧王雅瑾教授在一场EMBA公开课上,带来了她的新鲜观点。

为什么每年双11榜单上的国货品牌都在变化?流量、种草、直播的本质是什么?人类真的一直在做着愚蠢的决策吗?如果上大V直播间卖货并不赚钱,还要不要利用它?「消费者洞察」一词为何不甚贴切?中欧王雅瑾教授在一场EMBA公开课上,带来了她的新鲜观点。

王雅瑾

中欧国际工商学院市场营销学副教授

1/ 什么造就了新消费品牌?

中国每年都会涌现大量的新消费品牌。有句话说,「所有成熟的市场都值得再做一次」,新消费品牌的出现主要源于三个因素。

一是需求多元化,用户需求被不断地细分。仅洗发香波就有止屑、顺滑、不毛躁等功能,还有被细分成各种香型。当然,这背后是强大的、数字化的供应链和产能作为支撑。

二是Z世代崛起成为主要目标客群。Z世代在成长中接触到的国货质量已经有了明显的提升,他们比前几代人对中国品牌和新兴品牌的接受度更高。

三是标准化作业流程。基于现在的媒体平台、社交平台和销售渠道的变化,品牌通过「资金+各平台媒体种草+直播带货」的方式,直接把销量做起来。

虽然新品牌多了,但是能被消费者记住的并不多。数字化虽然降低了品牌从0到1的创建门槛,但这是对所有品牌而言的,以至于每年双11榜单上的中国品牌都在变化。

所以,我们不太能说什么造就了新消费品牌,而是什么造就了新消费产品。那么,在这个时代如何建立、维护和管理品牌成为了重点。

当消费者从薇娅和李佳琦的直播间购买从未听说过的品牌时,有80%的人即使用过产品也依然对品牌一无所知。品牌方的两难在于,这样的渠道或工具究竟要不要用,怎么用?

的确,消费者花在媒体上的总时间增加了,但所见和记住的广告数并没有明显变化。根据尼尔森研究,一个广告重复曝光10次左右消费者才会有印象。这在今天的环境中很难做到。

2/ 什么是品牌?

企业推出网红产品是不是在做品牌?如果网红产品不算品牌,那什么是品牌?对品牌的思考要从两个角度出发。

从消费者角度出发,品牌是消费者心中想法、情感、联想和联系的总和。现在通过大数据挖掘,可以知道品牌形象在消费者心中的样子。

从公司角度出发,要思考的是公司为什么会存在?企业承诺了什么?品牌不仅仅是针对消费者的,更重要的是企业内部的承诺。

只有最简单、最清晰的品牌目标才能使企业经受住不断变化的社会环境,发挥真正可持续的影响。

比如提到沃尔玛,消费者就会想到「超市」「性价比高」和「为顾客节省每一分钱」。

更重要的是,沃尔玛内部各个组织架构之间的员工都以节省成本为目标,为消费者省钱,或者让消费者感知到了省钱,品牌让员工对公司的目标更为清晰。

3/ 强品牌的优势

强品牌的优势之一是自带流量,不仅不需要购买流量,还会带来自然搜索流量。奥美分析发现,知名品牌的搜索量是一般品牌的15倍。

优势之二是品牌溢价。消费者会愿意为强品牌支付更高的价格,普通品牌的打折频率会比知名品牌高出20%。

优势之三是提高忠诚度。品牌的忠诚度不仅仅是复购率,它是消费者在选择极度丰富、产品服务迭代加速的市场中对品牌持久的信任,并且愿意和品牌一起成长的耐心。

这在今天尤为重要。即便价格没有竞争对手低,但是消费者还是愿意留在这里,这就是品牌忠诚度。

4/ 强品牌到底满足了消费者怎样的需求?

强品牌满足了消费者「懒」的需求,它能帮助降低决策成本。「懒」是指人的大脑在看到大量的信息时,不由自主地寻找捷径,核心原因是因为资源的有限和优先。

资源不仅指金融或资金的资源,还有人的感知、记忆、感受、决策能力和决策时间。

丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)是第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学家,他在著作《思考,快与慢》中的中心思想便是人会做出非理性的决策。

人的决策中,快思占95%,这些决策没有经过大脑分析利弊,而是出于感觉或是本能。5%的决策叫慢想,这些决策是通过很刻意地去采用证据,使用逻辑,用理性思考得出的。

这与经济学所假设的「理性经济人」相悖。自卡尼曼之后,一系列的心理学和行为经济学就此起步。

5/ 人类真的一直在做着愚蠢的决策吗?

行为经济学把不理性的行为整理成为一张心智缺失表,其中就包括有卡尼曼提出的著名的损失厌恶。这一观点认为,同样的东西,人们失去它的痛苦比得到它的快乐带来的影响更大。

如果今天丢了50元,和你今天在路上捡了50元,前者的难受对你的影响是更大的。

斯坦福大学的科学家做过一个猴子实验,猴子在早上拿一枚硬币给A饲养员换来一个苹果,晚上拿一枚硬币给B饲养员却换来两个苹果。猴子发现规律后开始攻击A饲养员。损失厌恶在动物中也会出现。

可以想见,在食物缺乏的环境下,那些一失去就特别难受的人类祖先,他们更容易获得生存和繁衍的机会。

这就是进化论,我们是那群人的后代,他们怎么做决策的方式被我们继承下来。

猴子实验中,那些看似心智缺失或者非理解性的「快思」,其实是有深度的理性需要我们解答,需要我们去理解那些偏好。

6/ 强品牌降低消费者的决策成本

人类的决策方式是进化的产物,是有规律可寻的。我们的味蕾喜欢高糖、高油的食物,正因为在食物极度匮乏时期,这样的偏好帮助人类活了下来。因而每一个消费现象,都有一个表象和一个终极的原因。

我们做企业做产品时,所满足的消费者需求越达到底层、越达到基础,品牌战略就越有效。

消费者所有的偏好,甚至「非理性」的偏好,都有进化的根。人的大脑在做决策的过程中,不断地、非主动地在找捷径。品牌能降低消费者的决策门槛。因而我们要弄清楚,消费者为什么会不断地用线索来寻找捷径做决策。

其实,消费者的「懒」不仅仅是在做决策的时候有,在记忆和学习的时候也是如此。每天人们都会遭遇太多的信息,什么才能提高消费者的注意力?并且仅有注意力是不够的,还需要解释录入,因为没有思考,信息是无效信息。

解释录入之后把信息储存起来,还得再提取,从而形成短期记忆,只有反复学习才能形成长期记忆,有场景激活才会变成消费行为。这个过程中的每一个环节都是今天在谈的品牌战略。

7/ 数字时代人的记忆

数字时代的人不爱记东西,但是会寻找记忆的线索,比如上课时用手机拍下PPT。

2011年发表在《SCIENCE》杂志上的文章《Google Effects on Memory:Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips》,阐释了人类记忆的特征,称为「谷歌效应」:相对于信息本身,人类更喜欢记忆信息储存的地方。

流量、种草、直播的本质就是注意力和传播力,这是个体在数字时代学习、记忆和体验的方式。我们需要认识到这样的工具在品牌战略中的长期可持续的作用。

8/ 数字时代的战略品牌管理

中欧EMBA有门课程的名称是《数字时代的品牌战略》。为什么叫战略?战术和战略的区别是什么?

战术谈的是优惠券发多少,是预算花在哪个渠道。战略考虑的是双11用大V直播会对品牌形象塑造起到什么作用,哪种优惠方式能让品牌和消费者建立最佳关系。

促销、价格、产品和触点中的每一个具体的问题都可以把它放在战略思考的层面上,这就是从术到道的思维模式。

如果你是公司创始人、高层管理人员或是创业者,创立一个品牌时,重点应该在战略上。

战术指的是怎么做,要用适合且在预算内的方法。方法没有对与错,而是看用这个方法达到什么目的。如果用大V直播是为了达到销售目的,那的确是错了。

9/ 对「全人」进行洞察

今天的品牌资产都是基于顾客的。「消费者洞察」一词不甚贴切,因为品牌研究的是「人」,而不是「消费者」。

我们应该对「全人」进行洞察,深度了解他的生活方式、价值观,才能挖掘出潜在的需求,知道在什么地方可以把服务做得更好,把体验做得更佳。

通过热搜词和标签是很难找到消费者的差异性的,即便那样去找,依然会发现每年流行的东西都不一样。差异化很难,需要我们改变既定的思维模式,将传统的从产品特性出发的思维模式,转向从消费者基础需求出发的思维模式。

从后者出发做出的客户价值和品牌定位,能够满足客户最基础的需求和最根本的欲望,也会更加有效。

有效的用户画像不是用户是谁,不是今年几岁,住在什么地方,有多少财富,因为这些跟产品没有关系。

品牌的用户画像应该是你的用户因为你的产品和服务变成了谁。

并且不被消费者感知的价值是没有价值的。产品再好,科技再先进,这是工程师的视角。消费者认同吗?能感知吗?所以,品牌主要洞察人的深层需求和在现实环境中的表现形式,而非消费者的表面需求。

在这个基础上,找到有效的用户画像和差异化的细分市场,创造能被消费者感知的价值,并且反复强调,把这一点做到极致。

总结一下,今天,我们应该对「全人」进行洞察,理解「人」的基础需求和根本欲望,再利用流量、种草、直播这样的新兴工具,在品牌战略中发挥长期可持续的作用,而非被它们绑架。

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