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清华EMBA校友观点 | TalkingData崔晓波:toB企业如何穿越周期?

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在中国,toB市场也开始被更多投资者关注。近年来,以李开复为代表的众多投资人也纷纷清晰地提出观点:中国将迎来toB创业的黄金时代。

现在是toB企业发展的好时期吗?从大洋彼岸The Trade Desk市值飙涨的速度来看,答案无比肯定。

自2016年上市以来,公司市值就一路高歌猛进。它的股价在最近两年已经增长近2.5倍,最新市值达到432.52亿美元。市盈率更能够反映二级市场投资者们的蓬勃热情,突破150的PE值显示出资本极为看好这家公司,而它的主营业务只是通过技术帮助企业高效采买广告流量这个极为聚焦的细分市场。

而在中国,toB市场也开始被更多投资者关注。近年来,以李开复为代表的众多投资人也纷纷清晰地提出观点:中国将迎来toB创业的黄金时代。

以营销领域的MarTech赛道为例,非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》的数据就显示,MarTech行业融资次数在2020年达到130次,而投融资规模总额达129.9亿元,分别同比增长16.2%和4.3%。

作为一家正快速成长的数据智能公司,由金融EMBA2015级校友崔晓波创办的TalkingData也重点聚焦于智能营销场景。他是一名已经在toB领域创业10年的老兵,在他看来,中国企服领域存在着极为广阔的价值挖掘空间。

当然,更为重要的一点是这里有着完全不同于欧美国家的独特行业生态。生态的独特性相当于构筑了极深的护城河,给TalkingData这类成长于本土的公司创造了发展机会。崔晓波坚信无论是融资环境还是生意增长,中国的toB企业在未来数年都将大有可为,只要它们具备穿越周期的经验、胆识与能力。

无论是融资环境还是生意增长,中国的toB企业在未来数年都将大有可为,只要它们具备穿越周期的经验、胆识与能力。

怎样的toB企业是好企业?

由于toB业务往往是影响因素众多的长线生意,因此在这个赛道中如何定义优质公司,不同投资者有着截然不同的标准。近一两年,崔晓波频繁接触了不少国内外一级市场和二级市场投资者,他能够清晰感觉到投资者思维间的撕裂。

在美国的二级市场,投资者们往往习惯于给出更高的市值,对于一些增长和毛利率水平表现不错的toB公司,市销率能够达到20到40倍这样的高位;但在香港的二级市场,投资者心态更为谨慎。

“大概只有两家SaaS企业可能还在10倍以上,其他的应该全都跌破了。”他在计算后得出这样的结论,“港股和美股对SaaS型企业的估值差距可能在一倍多左右,原因是什么?我认为是偏好性的问题。”

更具体来说,在判断toB企业市场价值时往往存在着两种估值偏好:一种看重稳定性,比如当前收入、毛利率和客户量等;另一种倾向成长性,更关心客户付费意愿和业务持续性等。崔晓波认为后者比前者更接近中国toB市场的商业本质,因为本土市场正处于早期萌芽阶段,如果以更成熟的营收指标来考察公司,投资者们很难找到适合的投资标的。

比如同样是大数据分析公司,Palantir在它上市后不久也曾一度达到60倍市销率的股价。在调整后,即便公司眼下仍然处于亏损状态,但它的市值仍然有近400亿美元之多,背后原因就在于投资者高度认可其客户稳定且核心客户付费意愿仍然较强等优势。



对应投资者不同的偏好,中国企服市场的发展也存在着三种截然不同的路径选择:要么堆人做项目,要么换赛道,要么提高数据智能能力。

第一种公司更像是堆人力运作项目。当公司营收增长进入瓶颈后,领导层很容易就会产生引入更多人力堆高企业营收的冲动。“很多公司一下扩张到一两千人乃至三四千人的规模,看起来营收增长了,但平均产能却被拉低,新公司的组织和管理能力又跟不上。越到后面,各种核心指标就变得越不好”,崔晓波说道。

第二种公司则偏爱于追逐热点。虽然对主营业务的经营比较扎实,但在意识到公司后续增长可能乏力后,领导层便可能习惯于根据行业发展热点拓展业务,最终有可能将自己带入一个并不擅长的蛮荒之地。

在通过复盘意识到各种可能存在的陷阱后,崔晓波希望自己的公司能够趟出第三条路,那就是不断锤炼相对底层的数据智能能力。在保证能力被夯实的前提下,将数据与客户的实际业务场景进行结合,最终真正赋能于客户生意成长。

这样做的好处至少有二:第一,沉淀的底层数据智能能力能够反复发挥作用,在摊薄建设能力必需付出的固定成本之外,还能够最大程度释放能力的价值,避免堆人做项目带来的成本和管理难度激增;第二,通过底层能力与业务场景的结合能够有效降低随意延伸业务场景可能面临的风险,让toB企业的增长更为稳健,在风险可控的情况下获得不低的客户留存和收益。

TalkingData订立的发展思路也在资本层面获得了积极地响应。今年年初,由华润资本旗下的CR Data Fund(大数据科技应用基金)作为战略投资方领投,TalkingData完成了总额为1亿美元的新一轮融资。

崔晓波坦言除了资金之外,华润旗下丰富且多元的业务场景也对TalkingData具有较强吸引力。通过双方在数据智能能力和实际业务场景之间的相互推动,TalkingData能够更稳健地走在第三条路上。

在新环境中大破大立

在商业世界中,大量市场机会产生于旧生态破裂、新生态诞生的交接点。对于已经有十年发展历史的TalkingData,它也在等待类似这样大破大立的机会。

现在,崔晓波习惯于将公司的发展划分为四个阶段,每个周期两到三年:2011年至2013年是起步阶段,公司逐渐步入正轨;2014年至2016年,TalkingData找准了移动互联网爆发的契机并迎来第一轮增长;2017年至2019年,公司步入调整期并开始寻找新的发力方向;而从2020年开始,企业就确立了以数据智能为核心的战略思路。

之所以明确这一方向,是因为崔晓波深刻地感受到了行业正在悄然发生的变化。从新流量、新角色再到新思路,TalkingData需要直面的新环境既是挑战、更是需要把握的机遇。

首先,流量生态的剧变毋庸置疑。

一方面,随着国内互联网渗透率接近饱和,中国互联网流量正在步入红利趋尽的存量时代;另一方面,伴随短视频和直播等新内容形态的崛起,它们开始抢占大量用户时间。两个因素相互叠加形成了全新的格局——流量开始呈现出跷跷板效应,从原有市场快速流向由短视频和直播代表的新流量市场。

对于新流量的思考始于2019年。在当年一场由众多创业者参与的持续数日的闭门会议上,新流量、新品牌和产业互联网成为了创业者们共同确认的三大未来趋势。“相较以往,以短视频直播和内容种草为核心的流量转化效率确实更高”。

目前,TalkingData的重点客群是消费品和零售连锁企业,它们的共同特征是目标消费群体庞大、消费频次高,从而积累了大量数据、具备数据应用的基础,这也使得这些企业的数字化转型需求更加迫切。但是,其中不少企业对新流量场景下的营销新玩法并不熟稔,通过各种数据能力帮助这些企业在新流量场景中高效掘金就成为了TalkingData的目标。

在TalkingData的营销科技能力布局中,已经有了覆盖数据蓄积、数据丰富、建模投放和归因度量的营销全链路产品和解决方案,满足企业整合全域流量、用数据打通营销闭环来带动业务增长的需求。


除了新流量之外,政策的日益严厉也开始对整个行业生态格局产生影响。

从海外到国内,欧盟GDPR、美国CCPA和中国《个人信息保护法》等法律法规的相继出台打破了以往行业的权力平衡。例如在中国的广告营销领域,流量主往往掌握着较高的话语权。在数据、技术和市场优势的支撑下,流量买卖双端间存在着一定程度上的实力不均衡问题,第三方公司的角色更是弱势。

但在崔晓波看来,反垄断和数据合规等严厉政策的相继出台正在扭转这样的局面。比如在资本市场受到欢迎的The Trade Desk始终坚持自己的买方立场,也就是坚持自己的技术服务于服务商和它们背后的广告主。基于The Trade Desk的技术,流量购买方可以对流量供给方形成制约,减少球员兼裁判员现象的发生,站在企业的立场上维护其利益。

在外部环境上有反垄断与合规政策的推动,在根本需求上品牌也希望获得更多控制力和话语权,这让崔晓波坚信类似的趋势也将在中国发生。

当然,环境的大破大立也将给toB企业的发展带来广阔的机会和崭新的思路。

比如消费者决策全链经常不是在同一个平台上完成的,他们或许会在内容平台看到广告、在消费社区被种草并最终前往电商平台购买,将不同场景下的用户数据打通形成完整的购物旅程成为企业运营的刚需。面对这样一个看起来足够垂直的B端需求,也诞生出了LiveRamp链睿这样的上市公司。

而这一趋势对于TalkingData的启示是它需要更全面地关注客户需求,这将直接关乎客户付费意愿的强弱,而付费意愿某种程度上算是toB企业的生命线。

“比如在关注到数据隐私政策开始变化后,TalkingData就立马做了安全岛。这是一个基于可信计算技术的隐私安全计算平台,能够确保在安全合规的前提下将客户数据与我们的数据做融通建模”,崔晓波认为提早一步了解用户的潜在需求并提供解决方案,将使得客户与公司间关系的维护变得更加简单。



事实上,还有更多着眼于具体业务场景的数据智能能力正被TalkingData不断推出,这让它在中国企业数字化转型需求旺盛的关键窗口期得以踏足一片更广阔的市场。

对比行业内同类型公司,TalkingData的人员规模扩张速度并不激进,目前也仅保留着400人左右的团队,未来短期也没有进一步扩张人力的计划。但因为努力发现和把握行业的种种全新变化,公司的各项运营指标依然稳步上升,这让崔晓波感到满意:“我们现在更关注人效比。” 把握趋势,规避热点,穿越周期

回顾TalkingData十年发展史,崔晓波认为对于toB创业者而言,选择比努力更重要。比如TalkingData前后两波的快速增长就得益于踩准了移动互联网和新流量这两股浪潮,在正确的方向上努力能够获得事半功倍的效果。

比如在看待中国toB市场的未来发展上,崔晓波持有坚定乐观的看法。在他看来,这是一块潜力巨大的市场,即便现在企业整体付费意愿并不令人特别满意,但中国的消费市场和制造能力依然不容小觑。在这样的环境下,企服市场会快速从萌芽阶段步入增长阶段,身处其中的公司仍然有着非常光明的发展前景。

但企业在宏观层面瞄准大势并不代表它们应该在微观热点上来回摇摆。如果跟随行业热点在不同主营业务中游移,往往并不会获得预期中的结果。

例如在2014年前后,随着实时竞价交易模式在数字广告中普及,行业中曾经出现一股强劲的DSP创业浪潮。当大量创业者趁着热点涌入这个狭小的市场,最终导致乱象频生、无序竞争,这股势头在快速产生后又急速消逝。

而在近期,由于企业营销运营化的趋势日渐形成,大量技术公司又开始将目标锚定CDP(用户数据平台)领域。根据崔晓波的观察,CDP项目的平均客单价正大幅萎缩,从两年前的300-500万衰减至目前的40-60万。

“一窝蜂进来做,然后又一窝蜂不做了”,他认为真正优质的toB公司更应该拉高维度、保持定力地观察整体趋势变化,而不是在热点的此起彼伏中乱了阵脚,踏准机遇而非下注热点是它们获得快速发展的关键。

当然,除了把握整体趋势和理性对待热点之外,在toB市场中摸爬滚打积累的经验也有助于企业变得更加稳健。

一位美元基金投资人曾告诉崔晓波,他更希望投资那些经历过挫折的toB公司。因为企服市场中并不存在常胜将军的说法,如果一家公司从创业之初就一路畅通,那并不代表没有问题,更多可能是问题正在不断积累等待着集中爆发的时机。

比如很多toB公司在一路飞驰后,管理、组织、财务和文化能力可能在某一时刻就跨越阈值、快速崩溃。因此,“增长-调整-再次增长”是toB企业需要经历的必修课,调整本身就是消化风险、寻找新生存方式的过程。虽然短期痛苦,但对企业的长期发展有利。

对于TalkingData来讲,长达十年的发展历程并不短,而在这个穿越周期的过程中不断试错又不断调整让公司积累了更多经验。在崔晓波看来,这些经验就像是护身的盔甲,能够帮助自己更好地应对各种未来的不确定性。

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