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MBA进阶学习 | 2021年消失的风口

MBAhpoe

2021-12-28 15:01:40

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在线教育、社区团购、共享充电宝、加密货币、电子烟……这一年经历大起大落的行业,有点多。

2021年只剩几天了,你所在的行业还好吗?

在线教育、社区团购、共享充电宝、加密货币、电子烟……这一年经历大起大落的行业,有点多。

年初还在大肆扩张的教育行业,随着“双减”政策的正式发布,近万亿的市场轰然倒塌。上半年打得火热的社区团购赛道,下半年迎来了裁员倒闭潮。共享充电宝的生意,从“真香”到“不香”, 不过一个季度的时间。还有野蛮生长的币圈,有人抱着暴富的念头陷入狂热的赌局中,在一系列雷霆打击之下,这个圈子在国内已无处遁形。

潮水来得快,去得也快。

有的崩塌来得迅速又猛烈,上百万从业者受波及;有的溃败早已有迹可循,最终一地鸡毛也在预料之中;有的还在持续烧钱中,没有到最后一刻,谁都不算是胜利者;还有的已经被资本判定,无论亏损还是盈利,注定只是难以翻身的小生意。

2021年临近尾声,深燃带你回顾这一年的潮起潮落,以期探讨背后的资本启示。

01

风口是怎么消失的?

1、在线教育,上百万人大撤退

谁也没有想到,在线教育的变局,会来得这么彻底。

毕竟在2021年年初,巨头还在疯狂抢人。2月初,字节跳动教育曾向外界宣布,未来4个月将面向社会招聘1万人。行业巨头也在高薪挖人,根据高途在郑州发布的招聘公告,高途的辅导老师月薪高达15K-20K。

转折点出现在3月下旬,监管传闻出现,在5月,“双减”意见通过、“三不传言”(假期不许开课、培训机构不许上市、不许打广告)传开,行业迅速降温。直至7月24日,“双减”政策正式发布,靴子落地,在线教育开启了上百万人的大撤退,从教育行业巨头到互联网大厂,无一幸免。

好未来创始人张邦鑫曾略带悲情的说,“我们的公司配不上我们的高管和干部了。”高途发出公开信,创始人陈向东表示,再次走到存亡边缘,不得不作出艰难抉择。

裁员、转型成为这个近万亿市场的关键词。

从业人员方面,全国各地的教育机构达70万家,受波及的教培行业从业者数量达上百万。拉勾招聘数据研究院数据显示,自2021年5月起,处于“已离职,可快速到岗”的在线教育员工比例高达98.5%。

根据媒体公开报道,9月,新东方的一名高管表示,到年底裁员人数将超过4万人。高途全国13个地方中心,在8月1日前完全关闭,只留下郑州、武汉、成都三个辅导老师中心。8月,字节跳动教育旗下瓜瓜龙8000人辅导老师团队一半被裁撤,GOGOKID、清北网校、你拍一等停止运营,到11月,已彻底放弃中小学业务。

有网友回忆裁员时的情景,周二还在上班,晚上突然收到了周三中午聚餐的消息,他知道这就是散伙饭,当时主要的大部门只留下了20%员工,全部是老员工+孕期哺乳期员工。

王珂是腾讯CSIG在线教育部旗下教育品牌开心鼠员工,这曾是公司内部重点教育项目,她告诉深燃,即便身在大厂,苦撑4个月后,11月还是没能逃过被裁命运。裁员当天,他们去喝了一顿大酒,平时工作很努力的几位同事,见到熟悉的人就开始哭。

张挺是字节跳动教育的大班课主讲老师。现在他所在的区域,只剩下带课的长期班主讲老师,以及辅导老师,因为秋季课还没有完结,还在正常上课,但他知道,这样的日子熬不了多久,所有人都心照不宣的等待着被裁的那一天。

在线教育的黄金时代,结束了。

泡沫褪去以后,一些从业者和投资人也开始了反思。在线教育的轰然倒塌,并不能全部归结为外部环境。

赵然在教培机构工作了12年,曾是某头部教育机构的辅导老师,经历过行业巅峰时期的疯狂。2020年,在疫情助推之下,他所在公司的辅导老师团队从2018年的5000人扩张到了3万人,工作时间也从“早10晚6”,变成了“早10晚10”,他被卷入了激烈的竞争里。

他承认,为了劝说家长报课和续费,说过很多违心的话。比如,“续费时会对家长说,你不续费,就是给孩子培养竞争对手,故意制造危机感。有的老师不是985高校毕业,会说是985;只有5年工作经验,会说是10年,”据他观察,其实近半学生来上课后没有提分效果,但不使用这类话术,家长是不会报课的。

一位投资人对深燃表示,从2014年到2021年,从外语培训、1对1再到1对多,教育行业陷入互联网行业的打法里,比拼的是谁的融资快,谁的品牌能力强,谁能将竞争对手“烧”死,谁就是胜利者。这套打法讲究“唯快不破”,但教育行业对老师、对教研课程有要求,快不了,这两者本质上就是冲突的。

正是因为这样的冲突和变形,这一次大改革被视为行业回归教育初心。只是“整个行业的调整,超越了所有人的预计”,上述投资人表示。

如今,好未来、新东方、高途三家头部K12巨头的市值,从最高时的超1300亿美金,到12月24日只剩66.05亿美金,蒸发超过94.9%。

如今,它们开启了转型,涌向素质教育、成人职业教育和教育信息化方向。

高途瞄准成人教育和高中学科培训,好未来押注素质教育,在12月20日,还宣布发力to B业务“美校”,主打为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案。在积极自救的新东方,早在8月初就成立了素质教育成长中心,到了11月,创始人俞敏洪还在直播间中提到,新东方未来计划成立大型农业平台,他将和几百位老师通过直播带货,帮助农产品销售。

四季更替,顺问冬安。12月22日,好未来举办了一场隆重的告别会,高层集体出席。在最后,创始人张邦鑫以一首词作为结尾,“人有悲欢离合,月有阴晴圆缺,此事古难全,但愿人长久,千里共婵娟”,为曾经的K9业务画上了悲情又体面的句号。

在线教育的惨烈厮杀,落幕了。

2、币圈梦醒时分,从一夜暴富到一地鸡毛

相比于其他赛道,币圈的起伏来得更加猛烈,也更加彻底。

今年2月以来,加密货币迎来牛市,越来越多带着暴富美梦的人,加入这场赌局中。币圈人士邓树回忆,那时每个人的目标都是“星辰大海”,稍微提出一点质疑或者看空的言论,就会被人嘲笑。

5月18日晚,多个部门联合发布关于防范虚拟货币交易炒作风险的公告。公告对虚拟货币明确定性:虚拟货币是一种特定的虚拟商品,不由货币当局发行,不具有法偿性与强制性等货币属性,不是真正的货币,不应且不能作为货币在市场上流通使用。

5月19日,币圈上演黑色一幕。根据当时的媒体报道,比特币大跌30%,一度逼近3万美元,以太坊一度跌46%,OKB一度跌56%。根据币Coin数据,24小时之内,市场爆仓额约59.2亿美元(约380亿人民币),爆仓人数近48万人。

币圈人士魏书玉是这场暴跌的亲历者,一晚上亏去了一半,换算下来是近10万人民币。

监管还在持续。5月21日,国务院金融稳定发展委员会进一步要求,“打击比特币挖矿和交易行为”。6月21日,央行就虚拟货币交易炒作问题约谈部分银行和支付机构。

9月下旬,多部门发文明确,虚拟货币相关业务活动属于非法金融活动,境外虚拟货币交易所通过互联网,向境内居民提供服务同样属于非法金融活动。

邓树表示,此前中国的矿场掌握着超过50%的算力,监管之下,整个行业在国内已经不复存在,还想继续的玩家,要么出境继续搭建矿场,要么就彻底退出挖矿行业。同时,还有大大小小的加密市场相关信息网站,都已经关停或出海。

在9月下旬的通知发出后,BitMart、火币等交易所就宣布停止中国大陆地区新用户注册,同时清退存量用户。另一大交易平台币安,也发布公告表示,币安将对平台用户进行清查,若平台发现中国大陆地区用户,则其对应账户将切换至“只允许提现”模式,用户将只能进行提现、撤单、赎回、平仓操作。

这之后,魏书玉表示,有一些心存侥幸的人会借用外国人的身份信息开设账号。但由此诞生了新的诈骗手段,最近几天有人冒充交易所工作人员给他打电话,表示他的账户被封,需要提供账号密码解封。

回顾币圈这一年的经历,邓树表示,当圈子里流传着暴富的故事,人们都抱着财务自由的心态跟风而来时,疯狂的阶段就来了,离散场也不远了。

他经历过2020年3月12日因疫情引发的全球市场大震荡。当时比特币遭血洗,创五年来最大单日跌幅,24小时跌幅超40%。他看着交易平台上不断跳动的数字,和手机不断推送的市场爆仓数据,“当时出现了严重的系统性流动性危机,我第一次感觉到这个市场的问题。整个加密货币市场对比于传统金融市场,还是停留在炒作层面。”

如今,虚拟货币的投资风口期不再,那些渴望一夜暴富的人们,也该醒醒了。

02

再坚持一下?

1、社区团购,从烧钱到暗中较劲

今年年初还打得火热的社区团购,下半年迎来大转折。

2020年,受疫情影响,用户对生鲜到家需求暴涨,互联网巨头和创业公司,都聚集在社区团购赛道里“贴身肉搏”。这一势头延续到今年上半年,企查查数据显示,2021年1月至5月,社区团购发生8起融资,披露总金额超262亿元,创历史新高,2020年全年披露的融资金额,还是171.7亿元。

其中,老牌玩家兴盛优选年内两次融资,融资金额31亿美元;早早被阿里盯上的十荟团,获得7.5亿美元融资,二者的合计金额占全赛道的95%以上。

但到了下半年,社区团购赛道的多家明星创业公司陆续陷入危机,烧不起钱了。

7月7日,同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,因经营不善无法摆脱经营困境,公司决定申请破产。就在一天前,同程生活CEO何鹏宇还发布了一封内部信,表示要作出战略调整。

8月21日,十荟团宣布关停全国21个城市圈的业务,专注两湖、江西等核心区域,近期,有媒体报道称,十荟团将撤出核心阵地湖南。另一老牌玩家食享会,转型做社区零食便利店项目“爱零食”,原来的小程序和官网无法打开。

被裁的一名十荟团前业务负责人刘杰对深燃回忆,他没想到裁员来得这么快。7月初,公司做了一次组织架构调整,把全国的大区压缩成5个,对应的领导也压缩为5位。8月,第一波裁员开始。他所在的部门全被裁,起初只留下了他一个负责人,他上午还在为手下员工争取裁员利益,到下午,HR通知他,连他也被裁了。现在,据他了解,武汉的员工12月只发了1000元工资。

此前积极押注社区团购的大厂,也开始收缩。

9月,滴滴旗下的橙心优选被曝出大规模收缩。根据媒体报道,有橙心优选相关人士提到,9月中旬会是一个节点,橙心优选会进行全国分批次收缩,第一批关掉现有60%的城市业务。有接近滴滴的知情人士表示,橙心优选在全国范围内共有约8000名员工,他们可以选择继续留在橙心优选,也可以转岗去其他部门,若都不愿意,则按照N+1进行离职赔偿。

如今,社区团购的战场已经格局大变。一名行业人士介绍,后入局的多多买菜、美团优选位列第一梯队,盒马集市、兴盛优选、十荟团、橙心优选位列第二梯队。大家不再不计成本的烧钱补贴抢占市场,转而比拼供应链和精细化运营,谁能坚持到最后,目前还难见分晓。

尽管被裁,刘杰仍旧看好这一赛道。他认为,社区团购的预售可以解决库存问题,次日达能解决时效问题,特别是对于下沉市场的用户来说,是相对平价的方式。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽表示,这是类似于S to B to C的模式,需要通过团长触达消费者。刘杰也提到,“团长完成了最后1公里,是一个极其重要的节点”,他举例,太原是十荟团最先撤的据点之一,当时取消了团长,整体收到的现金流垮了70%。

吸引团长的,是供应链以及SKU(库存量单位)。这导致“这一行拼到最后,是拼供应链”,刘杰表示。崔丽丽也提到,终端需求在倒逼源头的生产。

这正是这一赛道难的地方。“懂互联网逻辑,不代表懂农业的逻辑,不像打车业务,通过一年左右的烧钱就能分出胜负,社区团购很难形成一家独大的局面,这是长周期、高投入的行业”,崔丽丽表示。据她观察,社区团购已经往社区电商转变,“团”的特征不再明显,更像是基于地理位置的自提形态。

这场战争,还要持续烧下去。

2、共享充电宝,躺赚的时代已经过去

共享充电宝这门生意,曾经让市场刮目相看。

在头部玩家怪兽充电的招股书里,其2019年、2020年营收分别为20.22亿元、28.09亿元,净利润两年超2亿元。

在共享经济一地鸡毛的时候,人们意外发现,这个之前被不看好的行业,已经跑通了模式,甚至还有些“暴利”。

共享充电宝创业者程程是上游的充电宝产品供应方,他告诉深燃,这个行业回本周期不长,一个有10个充电宝的柜子,总成本在800元到1000元左右,1台充电宝1个月收益10元钱,一个月就是300元,3个月就是900元,就能回本。如果算上给商家一半的分成利润,6个月左右回本。即便是买家租借忘还,一个充电宝成本在50左右,扣款99元,也能有收益。

但乐观的行情并没有维持多久。怪兽充电目前总市值3.22亿美元,距离上市时的21亿美元,已经跌去84.6%。早在4月30日就递交了招股书的小电科技,其2020年净亏损1.04亿元。到了2021年Q3,怪兽充电的财报显示,连续五季度盈利的纪录被打破,净亏损7940万元。它把原因归结为疫情,线下客流量和支出下降,其定点合作伙伴的流量下降。

程程提到,今年10月以来,来咨询充电宝产品的客户量明显下降,“减少了近一半,就看过完年会不会好一些”。

在他看来,行业已经迈过了技术门槛,稳定性提升,故障率降低,租借不需要扣除押金,但行业面临的问题是,入门门槛低,没有技术壁垒,变现模式单一。

他提到,目前的技术已经较为成熟,想做共享充电宝的人,只要掌握片区线下的商家点位,可以使用OEM(代工)的方式,找厂家贴一个自己的品牌,开始生意。单从他们那里拿过货的充电宝品牌,就“有几十个”。

这是因为,点位在TO C上占据极重要的位置。消费者并不是冲着品牌来租借充电宝,而是在需要用充电宝时,在附近能找到的地方就近租借。这让商家成为产业链上的重要一环。

程程提到,2018年,共享充电宝还没有普及时,商家会主动让厂家投放。但到了2020年,市场竞争激烈,为了能够争抢到商家,不得不给出更高的分成比例。“商家分成要拿50%以上,代理商拿40%左右,品牌方大概只有5%-10%”,他说,这导致市场运营成本陡增,充电宝开始涨价,但仍然难以覆盖投入。

另一位行业人士提到,为了能够拿下商家,行业出现了恶行竞争,有代理商会甚至承诺给商家80%的分成,但会在数据上作假,“可能分成有100元,但最终给到商家的只有20元”。类似的乱象,也在损害行业的正常发展。

以前各大品牌做直营,自己建立团队铺放设备,但竞争加剧之下,即便投放了设备也很难维护住网点,容易被当地有资源优势的人挤占。现在,品牌纷纷开放代理商模式,抢占在地方有优势的代理商,拿到网点资源。

但对于代理商而言,目前各大品牌充电宝并没有大的技术门槛和产品差别,“行业代理商换来换去,手里有四五个品牌,就看谁家给的福利政策好”,程程表示。

门槛建立不起来,亏损之下,共享充电宝也开始探索新业务。

怪兽充电先探索了广告变现业务,还在今年年初推出了白酒“开欢”,创始人蔡光渊曾表示,要利用线下点位资源,将白酒作为公司第二增长曲线的尝试。竹芒科技瞄准智能硬件设备方向,COO伍艳华曾透露,竹芒已在部分区域试点口罩机、无人零售、AED体外除颤仪一体机等智能硬件产品。小电科技则盯上了to B数字营销服务。

不过,新赛道并不好抢食。在怪兽充电Q3财报里,其广告业务营收720万,占比还不到1%。

在文渊智库创始人王超看来,只要手机电池续航能力还没有突飞猛进的发展,共享充电宝都有市场,只是这个赛道很难通过规模效应把其他家吃掉,竞争会比较残酷。

“市场永远在这里,就看是谁的市场”,程程表示。

03

倒下的风口,不变的启示

回顾2021年,除了以上行业,低度酒、共享衣橱、电子烟、轻食等赛道,也面临着不同的挑战。

“她经济”之下,低度酒赛道在今年短暂起飞,近半年有多家相关新品牌,成功获得融资,根据深燃不完全统计,仅仅9月一个月,就有8起融资发生。但资本大举进入,大量新品牌涌现,数量拥挤,产品同质,烧钱到现在,还鲜少有新兴品牌打出品牌效应,成功冒头。

8月15日,共享衣橱赛道头部玩家衣二三结束运营。根据IT桔子数据,衣二三完成过6轮融资,融资总金额约7.38亿元左右,投资方不乏阿里巴巴、红杉中国等知名资本的身影。因市场受众小,租赁模式成本高等问题,衣二三告别市场。它的倒下,也让共享衣橱模式被打上了更大的问号。

11月26日,修改后的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公布,电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。尽管产业被预留了进一步发展的空间,但电子烟企业并不好过。不少电子烟企业倒在了黎明前,有电子烟品牌负责人接受媒体采访时提到,牌照还没有颁发,还没有工厂敢大规模批量生产。

12月18日,一则网红餐厅“新元素”破产清算的通知在网络上流传。通知称,新元素因疫情原因,门店经营遭受严重影响,目前已经处在严重经营亏损和陷入资金链断裂状态,进入破产清算流程。新元素诞生于2002年,被称为轻食界的鼻祖,巅峰时期,在全国拥有约50家连锁门店,但最终没能够撑过2021年。

这些风口为什么倒下?

有的因为模式没跑通,有的因为竞争太激烈,有的因为没有行业壁垒,复盘起来,以结果倒推原因,各有各的缘由。

但一系列风口倒下,一个肯定有借鉴性的启示是,无论哪种模式,最终都要回归到商业的常识。

一位教育行业的投资人向深燃感叹,在线教育这个赛道一直都没有理性过,“其实追风口没错,只是不论什么模式,一切还是要回归本质,即给用户带来了什么好的产品,为社会带来了什么好的改变。不论是在风口上,还是低谷期,只要不离开这两点,都还是有机会的。”

在王超看来,不论是哪个赛道的发展曲线,都有资本的身影,有的风口会退却,有的风口会变为一个行业,“资本不存在贪婪还是善意,它就是工具。”

值得注意的是,大环境上,互联网擅长的竞争模式,先打价格战圈地,凭借雄厚的资金“烧”死竞争者,再提升价格的打法,在抵制恶意价格战、反垄断法监管之下,已经行不通了。

在线教育的轰然崩塌是一次警醒,而资本的逐利故事,还将继续上演。

只是,在这样的大起大落之中,除了泡沫的褪去,还有一群生活被打乱的普通人。

一位教培从业者从北京回到了西安,他向深燃感叹,“把行业红利当做自己的能力,比把平台当做自己的能力,还要可怕。”他认识的两位985硕士毕业的主讲老师,在行业高峰期时一年能挣100万,在北京购买了价值1000万的房子,但形势变化太快,两人在下半年被裁员,还不起房贷,只好卖房离开北京。

另一位社区团购行业人士提到,今年上半年刚被高薪聘请到业内的某头部公司,下半年就被裁员。他已经待业4个月,还在思考下一步应该做些什么。还有一些刚毕业,曾被热门赛道争抢,但又被裁员的应届生,直到现在,还在平复着自己的心境。

风口的起起落落,发生在2021年,也会发生在其他年份。身处其中的人们,怎样时刻保持清醒,是一门长久的功课。

(备注:应受访者要求,文中除王超、崔丽丽外,均为化名。)

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