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北大国发院EMBA | 陈春花:启动新的一年,从回归经营基本面开始

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怎样才称得上“懂得经营”? 我认为这要看你是否理解经营活动中必须遵循的本质规律,一旦掌握了这些基本的规律,你就掌握了面对不确定性的能力。

怎样才称得上“懂得经营”?

我认为这要看你是否理解经营活动中必须遵循的本质规律,一旦掌握了这些基本的规律,你就掌握了面对不确定性的能力。

春暖花开

好文1726字 | 3分钟阅读

在与中国企业共同成长的30多年时间里,我曾经为国内大大小小公司的董事会和CEO提供咨询和服务,自己也曾有幸直接承担CEO的职责。

这其中,与企业管理者们深入的交流,以及我自己完整的绩效担当经历,都让我注意到,每一个优秀的企业家和经理人,总是可以帮助企业实现年复一年的赢利和成长。无论顺境还是逆境,他们总是可以自如地超越。 这背后的原因是,他们能够透过复杂的商业现象和市场脉络,找到企业经营的核心要素,让公司的每个成员理解这些核心要素,并落实到企业的经营行动中。 那么,这些最基本的要素是什么?如何回归到基本层面上?

成为“懂得经营”的人 经营的基本元素只有四个:顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。 很多人问,一个人怎样才称得上“懂得经营”。我说那就是看,他能不能够用这四个要素做出判断,能够沿着这四个要素形成自己的思维习惯。 顾客价值:“顾客价值”不是一个概念,而是一种战略思维,是一种行为准则:你是否一切工作用顾客价值为导向。 成本:成本不是一个“最低”的概念,其实是一个“合理”的概念。而这个合理的成本又必须具有竞争力。 规模:企业大多比较在意规模,但规模的本质是关于竞争,而不是顾客。规模并不是越大越好,而是有效最好。 盈利:我用了一个词,叫做“具有人性关怀的盈利”。很多企业比较在意盈利,而不在意盈利有什么贡献。而如果一个企业想要持续去做经营,很重要的是,它的盈利必须具有人性的关怀属性。能够真正解决顾客的需求,并承担社会责任。 不断地研究、实践和观察,让我真正懂得,经营没有我们想象得那么复杂。 我们在经营当中必须化繁为简,抓住这些最本质的基本要素,并且让每个人了解这些要素。更重要的是,让公司每个员工的行动和这些要素相关。 当每个人努力的程度、努力的付出和他的工作结果与这些要素相关的时候,每个员工可以获得最大的成就感和满足感。公司也因此获得盈利性的增长。

管理要为经营服务 我们回到经营最简单的理解当中,那就是我们要选择对的事,而不仅仅是把事做对。 我在上课时候常常跟大家解读两个词:经营和管理。经营就是选择对的事做,而管理则是把事做对。

对于每个管理者来讲,能不能把事做对,并不取决于你本身做的过程,其实是取决于你能不能选择对的事。因为只有当你选择对的事的时候,你做对这件事情的价值才会被释放出来。 从这个意义上来说,经营是第一位的,管理是第二位的,这也就是我常常强调“管理不重要”的一个根本原因。管理始终要为经营服务。

比如,当我们在经营上选择薄利多销的时候,管理上就要选择成本管理和规模管理;在经营上选择一分钱一分货的时候,在管理上就要做品质和品牌管理;如果像联邦快递一样在经营上选择“隔夜服务”,管理上就要进行流程管理;如果像戴尔一样用“直接定制”的策略,管理上必须做到柔性化管理。 这些例子说明这样两个观点:第一,管理做什么,必须由经营来决定;第二,管理水平不能够超越经营水平。 我曾在家电行业待过多年,对此深有体会。当时的环境下,中国家电企业为什么容易亏损,并不是大家管理不行,反而是管理水平太高了,超过了经营水平。我们的大部分企业还在薄利多销的经营水平上,但是很多这样的企业竟然开始了流程再造的努力,结果一定是亏损! 我以同样的理由开始担心很多企业的管理培训。我常常被企业邀请为员工讲解领导力或者企业战略,我想这样的培训有可能会产生反作用的。因为你给员工的培训超过了员工所承担的责任,这样的培训我称之为“培训过度”。当一家企业的管理水平超过经营水平的时候,这家企业离亏损就不远了。

一个小故事,理解经营的本质

我最早很想了解什么叫经营,可是看了非常多的书,还是理解不到。有一次我看了一本文学作品,突然就理解了。 那个作家写他自己学经济学这门课的时候,突然意识到,经济学真的很难。为什么?因为他发现,这实际上是一个没有办法实现的任务,他说:“经济学是一个悲哀的学问,你必须满含眼泪才能学懂它”。

当我看到这段话,才恍然大悟。什么叫经济?什么叫经营?为什么经济学是一个悲哀的学问?因为经济是要用有限的资源满足人们无限的需要。这几乎是不太可能完成的任务。 那么,经营是什么?经营就是用有限的资源创造一个尽可能大的附加价值,再用这个附加价值去满足人们无限的需求。其实它中间多了一个环节,这个环节叫做附加价值。 你应该理解经营本身具有的这个特征,或者说魅力,那就是它能创造附加价值。

在新的一年,希望你能将对经营的正确理解,真正投入到实际工作中。 我期待你能够成为创造更大附加价值的人,用这个附加价值,来满足他人需求、造福整个社会!(全文完)

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