专硕神州

专硕神州

网聚专硕的力量
切换项目
登录后,专硕神州更懂你,内容更有趣
发布头条
分享独家资讯
发布问答
有问题就有答案

视频号的红利,已经有人尝到了

乐观派

2022-06-20 17:33:11

+关注
​流量,在电商生意中扮演着重要的角色,商家们为了获得商机,往往闻流量而动。

流量,在电商生意中扮演着重要的角色,商家们为了获得商机,往往闻流量而动。

2020年初,视频号开始内测,同年10月,视频号上线直播功能。一些敏锐的商家第一时间涌入视频号,做起了直播生意,名创优品是其中之一。

然而,对于在视频号的早期运营经历,名创优品用户运营总监魏小雅坦言:“一开始大家对视频号的期待非常高,但我们刚入局时,却发现它的流量没有预期那么高”。

商家之所以有这样的感受,主要有两个原因:一方面,是因为基于超12亿的月活用户的微信,大家对视频号的预期起点很高;而另一方面,则是微信对待新产品,主动保持了克制。

微信创始人张小龙曾说,“一个内容产品,只有达到一定用户量级,才能实现自循环,这才真正度过生死线”。所以,在视频号的起步阶段,微信并没有强行导流去追求用户规模,而是通过内容及分发机制的不断优化,寻求用户的自然增长。

不过,商家们的挫折感并没有持续太久,随着视频号的迅猛发展,它在微信生态内作为视频内容载体的价值越发凸显,尤其是在与公众号、企业微信、小程序等其他微信生态产品打通,以及公域流量得到充分补充后,视频号直播开始真正扬帆起航。

今年,视频号启动了“6.18视频号直播好物节”,首次参与到一年一度的年中电商大促活动。在群雄逐鹿的电商行业,视频号还是一个新手,但是背靠微信生态,视频号又拥有着极具想象空间的潜力。

至于如何挖掘视频号的红利,先行者已经找到答案,观望者也伺机而动。

金字塔尖用户

2021年下半年,名创优品开始在视频号做常态化直播,至今,其视频号粉丝量已经接近30万。

魏小雅表示,名创优品在微信生态的私域用户总体量已超1400万,而与这些已经相对高价值的私域用户相比,视频号的粉丝更像是金字塔尖的用户。

数据显示,相比普通用户,名创优品私域用户的ARPU(每用户平均收入)值能提升近3倍,而视频号用户的ARPU值比私域用户还翻了一番。

2020年底布局视频号的樊登读书,在2021年6月开始了直播带货商业化。去年下半年,樊登读书的视频号GMV达到1800万,而今年4·23读书节期间,樊登读书的单月GMV则突破1000万元。

带货能力的提升,与樊登读书沉淀的私域用户越来越多密切相关。据樊登读书视频号负责人李洋阳介绍,目前樊登读书的内容型私域用户体量达到十几万。

而从画像来看,樊登读书的视频号粉丝以30-40岁女性用户群体居多,主要分布在北京、上海、广州等一二线城市。这与整个视频号一二线城市用户占比高的画像基本一致。

抛开平台因素,这部分用户也是目前消费市场的主力军,他们整体购买力强,客单价也较高。而在视频号上,叠加私域运营带来的高粘性、高复购,这些用户则呈现出更高的价值。

打造品牌阵地

对绝大多数商家而言,包括抖音、快手、视频号在内的短视频平台,扮演的都是品牌阵地角色,而非营销阵地。

iQOO直播负责人表示,从销量来看,短视频平台与传统电商平台的差距还是很大,所以对于视频号,iQOO没有把销量看得特别重,更看重的是视频号给品牌带来的新增流量。

在iQOO看来,手机是客单价很高的产品,让一个新用户在直播间听主播介绍几句就下单并不现实,所以, iQOO把视频号作为品牌跟用户沟通的窗口。

比如在视频号直播间,如果用户在对品牌有了初步了解后产生了兴趣,那iQOO会把他们沉淀到私域的企业微信群中。“我们发现,很多用户最终成交,都是在群里待了很久,跟群里的其他用户做了很多交流之后才下单”,iQOO直播负责人称,“现在品牌获取流量的成本非常高,视频号能够帮助品牌触达用户,并最终实现流量闭环,这带来的品牌价值不是通过销售额就能衡量的”。

魏小雅也表示,针对视频号,名创优品更注重长期经营。“视频号的粉丝相对高质量和高粘度,所以我们不会像其他平台一样,用’一刀切‘的促销做一波销售就结束,而是会从用户流通和用户高价值培育的方向进行深耕”。

比如,名创优品会把视频号当做一个官博平台。“因为视频号内容的生命力会比官方订阅号更长,现在,订阅号每周推送完,传播最多持续到第二周,而一条视频号内容的生命周期,会长达90天甚至更多”,魏小雅说。

而在樊登读书看来,视频号与其他平台最大的不同,就是用户触达能力。李洋阳表示,“樊登读书是一个内容型公司,本身在微信生态就搭建了很多私域内容型社群,而视频号可以直接将新用户转化成为社群粉丝,这是其他平台不具备的能力”。

释放公域红利

在私域流量运营方面,微信生态有很强的根基。无论是公众号,还是小程序、企业微信,每个产品都具备沉淀私域流量的能力,过去数年,很多品牌也是基于这些产品在做私域运营。

所以,视频号在与这些产品打通之后,也是将品牌在微信生态的私域流量池进行了打通。一方面,来自不同渠道的新增用户,都能得到统一运营;另一方面,品牌在布局直播电商业务时,也能减轻很多流量焦虑。

尤其是现在,阻碍很多品牌进一步发展的核心障碍就是高企的流量成本,而在根植于微信生态的视频号中,商家不会轻易陷入流量困境。

魏小雅表示,名创优品目前在视频号的投入,更多是在运营人力和商品上的投入,几乎不需要在流量方面做太多投入,所以整体的ROI非常高。

而这背后,一方面是因为视频号能够盘活整个微信生态的私域流量,所以对于有用户积累的品牌而言,视频号的流量获取成本本身就低。另一方面,则是在私域之外,视频号正释放更多公域流量红利给商家。

比如今年年初,视频号面向商家推出了流量激励政策,商家引导视频号外自有粉丝进入直播间,在本场直播结束后,平台将会根据商家引入的粉丝数量,按一定比例充值流量券给商家作为激励。

而在618期间,视频号除了将上述激励政策进一步升级外,也首次推出了“商家奖励计划”。商家商家单场直播只要完成指定的销售金额目标,即可获得平台相应的流量激励。

iQOO直播负责人表示,视频号目前的流量奖励政策,就像滚雪球一样,能够越滚越大,这对于品牌的私域用户沉淀和销售转化,都帮助很大。该负责人称,正因为通过直播就能撬动公域流量奖励,所以iQOO目前在视频号的广告费用投入非常少,几乎为零。

在流量成本日益高涨的当下,视频号目前的流量政策,无疑是为商家进行了减负。而有了公域流量的加持后,品牌也获得了更多增量增长。

魏小雅表示,名创优品在获得流量激励之后,过去渗透率没有那么高的母婴用户、3C消费用户,甚至整个男性用户占比都有了明显提升。而一般在私域场景下,这些用户的占比都并不高。

樊登读书也感受到了一些变化。去年,其一条作品的平均点赞量是在1000-2000之间,而今年,平均点赞量达到2000-4000。这说明,视频号的内容获得了更多的关注,对品牌而言,意味着可能带来更多的转化。

过去半年,服鞋箱包、食品饮料、生鲜、图书、美妆护肤等品类在视频号直播中获得了强势增长,这是因为视频号生态的丰富度在提升以及经营链路在日渐成熟。

如今,消费者对双11、618等购物节的热情在逐渐减弱,核心原因是户的消费场景在增多。在这样的背景下,品牌过去只重渠道的思路也要进行改变,现在,品牌需要构建私域流量池来培养用户心智,一旦让用户对品牌产生一定认知,那不管他在什么渠道完成交易转化,都是品牌希望看到的结果。

而越来越多品牌选择视频号,看重的就是其公私域联动的能力,这在帮助品牌做销售增长的同时,也能够高效的沉淀私域用户,进而实现可持续的长久经营。

随着用户红利消失殆尽,电商行业也进入存量时代,对每个商家而言,用户就在眼前,但如何更高效的触达,才是未来市场竞争的关键。


微信号:kyan2588(点击一键复制)
加微信好友,免费领取2022联考答案精准估分
推荐资料
答案已出!2022届管理类联考写作真题参考答案,快速估分尽快准备复试!
1.51M 下载 877
2023届MBA提前面试一般四五月就会开始,MBA提面的申请资料要提前准备好。
730.84KB 下载 773
快速估分,2022届管理类联考数学真题参考,快来对答案吧!
2.06M 下载 638
新鲜出炉!2022届管理类联考写作真题解析,帮助你快速精准估分!
904.16KB 下载 574
答案来了!2022届管理类联考逻辑真题参考答案,免费快速精准估分!
2.57M 下载 526
2023届MBA考研大战已打响,做好提前面试准备明年顺利上岸!
2.98M 下载 451
全真命题,高频考点要点全包括,非常适合最后阶段自我评估与提升!
1.11M 下载 394
原创预测卷,全真命题,帮助你洞察考官的最新出题思路,冲击高分!
1.37M 下载 253

© 2001-2021 专硕神州 粤ICP备19104725号

广播电视节目制作经营许可证:(粤)字第04902号