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上海交大安泰EMBA | 安泰视界第20期“大文创——文化产业新方向”精彩回顾

在“文创+”的时代下,文创消费者真正稀缺的是什么,企业应该如何打造核心竞争力?

在以内容为王的时代,在资本运作和市场竞争中脱颖而出的优良产品都来源于丰富的创造力,文创的创造力在哪里?文创又创造了谁?值得一提的是,大文创也是上海交通大学安泰行业社群班今年即将新开的三大方向之一。

行业社群班从2019年开始每年陆续新增开设三个行业课程方向,秉承“纵横交错、知行合一”的发展战略,不断探索商学院、企业家、创业者和校友之间的联动、连接。在当今背景下,创业产业已经不仅仅是一个理念,而是具有巨大经济效益的直接现实。不仅消费者需求高涨,资本也是纷纷热情入局。在“文创+”的时代下,文创消费者真正稀缺的是什么,企业应该如何打造核心竞争力,文创的产业如何精准单位实现变现,应该考虑为社会带来怎样的贡献和价值?

聚焦大文创行业的新发展,上海交大行业研究院副院长、安泰经管学院教授、上海市人民政府参事、交大安泰“大文创”行业社群班责任教授陈宏民携手上海第一财经传媒有限公司总经理陈思劼在安泰视界第20期上,以“大文创——文化产业新方向”为主题,分享了他们各自对大文创行业的发展观点。

PART ONE

安泰教授陈宏民:文创产业的定位、模式和变现

根据马斯洛五个层次的理论。简单的说,人的需求就是三大类:生存、社交、快乐。我们进入了小康社会,人们会越来越多关注社交。今天的服务经济,大量的服务不仅是解决你的日常生活服务,更多是信息的交流,让我们获得社交上的满足。在社交满足的时候也需要很多快乐,更多是精神生活的满足,而创意就能使其得到满足。

1、所谓文创有什么特点?

(1)浅层次的文创:文创具备”三个E”的特点。第一,Everyone。创意人人有,每个人都能做创意,尤其在现代科学技术的发展水平下,手机拍完照可以美容,还可以做成油画、水墨画。每个人都是一个创意师,不需要太高深的专业素养。第二,Everything。每个领域甚至每个产品、事物上,都有文创可以施展的空间,并不局限于一些独特的领域。第三,Everywhere。文创在每个地区,无论贫富,无论是发达地区还是贫穷地区都有文创的需要。

(2)深层次的文创:文创产业的核心必须是能够持续不断地产生创业,而且能够产生浓厚的、文化色彩的创意,而且这种创意还能够通过商业来变现。如果这个行业有这样的特点,才能成为一个文创产业。显然不是所有的产业都具有这样的特点。文创就是文化创意。文创是文化和创意还是文化或者创意?文创应当是是它们的交集,至少文创最活跃的、最创造价值的。同时,这些年随着技术的驱动,数字技术、网络技术的驱动,以及资本的拉动,通过各种各样的方式建立产业园区创造一些特殊的能够让文创落地的场景等等。所以,文创产业发展非常快。从全球GDP的5%—6%。现在正在努力向10%迈进。

2、文创产品的核心

文创虽然是人人都能做,但在不同的领域它的增值是不一样的。文创的产品核心大概有两类:第一,文化产品的再创造。不应把文化产品的原始创造列入到文创,也就是说,写一部小说不是文创,但是把小说拍成电影,变成动漫,就属于文创。第二,类文化产品,或者非文化产品文化性的创造,或者文化性的增值。这个领域就会比较广,比如说在服装、家具、餐饮,包括我们看到一些文具用品,一些成品书店,里面很多东西带有文化色彩。界定文化产业实际上也是挺有难度的。所以,一般是按照文创在这个产业里价值的占比来度量的。价值含量越高,就越接近文创产品。所以,这个意义上来说,文化产品在现在以及未来它会越来越吸引我们的眼球。总的来看,文创是有着巨大的空间。

3、文化创意的特征

对比一般的产品和一般的服务,文化创意至少有这么几个特征:第一,不仅创意人人有,而且创意人人要。美国一个著名的艺术家、教育家,罗伯特·亨利就过:每个人心里都住着一个艺术家,当艺术家被唤醒的时候,无论他从事什么行业,他都会成为别出心裁、大胆好奇善于自我表现的个体。每个人心里都有很强的感性、艺术的细胞。另一方面我们看到,尤其是互联网时代,每个人既是一个消费者,又是一个生产者,这个是文创领域很重要的一个点。自娱自乐、自我陶醉、亚文化的小圈子里大家相互传播、自媒体等等。

第二,文创的特点是需求多样化,这个特征非常明显。你之蜜糖,我之砒霜。由于这些特征可以想象文创行业至少在目前来看表现出来是什么,从金融企业角度说,它是一个垄断性的竞争行业,表现出来就是遍地开花、金融门槛很低,产品的差异度很强,不容易形成它的规模效应。虽然文创人人都会,但是文创需要一个非常自由的环境。

4、文创的两种模式

文创有两种相对比较典型的,容易成功的的模式:第一种模式:小企业创意,大企业整合。第一:我们看到创意的门槛越来越低。这是因为教育程度不断提高;我们人民生活水平不断提升;审美多元化程度在加大。人们对于精神生活,为精神生活所愿意支付的费用就会不断提高。再有一点就是灵活性的就业方式,尤其像西方发达国家对灵活的就业方式越来越欢迎。人们不愿意朝九晚五,愿意比较灵活的工作模式等等的原因导致了从事创意的人越来越多。创意的门槛越来越低,但是整合的门槛会越来越高的。文创最后要通过场景来商业变现的,比如说大型的场景,因为大型场景非常昂贵,比如迪斯尼乐园。比起其他游乐园,它更多的是有一个文化创意的包装。第二,一些IP的生态圈越来越复杂。这个IP最后涉及到的、覆盖的领域也会越来越多。第三,大型的、跨国的文创企业的税务管理就有很大的优势。可以利用不同的区域在税收上的差异进行合理避税等等。总之,这种对于创意的整合,未来会越来越通过大企业来整合。现在看到比较多的还是一些创意园区。它确实能实现创意的自由、多样化,创意人员之间相互学习,提供一个良好的平台。文创行业可以借鉴一下生物医药的研发模式。生物医药源头的研发不再是大企业做的,而是无数的小企业。无数小企业做研发,大企业就去合作或者收购等等。

第二种模式:连接式创意。世界创意经济之父,约翰·霍金斯提出的一个观点是在原有创意的基础上,做一个新的创意。在很多创意里整合这些创意,创造一个新的创意。也就是说不是在一个传统的创意去做一个新的创意,很可能去整合。《蓝海战略》里面讲的一种战略是连接性的创新。比如说,太阳马戏团的表演实际上就是一种连接式的创新,把马戏和戏剧这两个东西连在一起。原本马戏和戏剧是完全两个市场,观众人群不一样,表演方式也不一样,两个东西的撮合就成了一个带有具体和主题的马戏。这就是一种新的创意,这种创意就产生了一个新的产品。

实际上创意或者创新有很强的综合能力,所谓综合既创造,几个旧的东西融合在一起就变成了一个新的东西,原本在各自的文化创意里,服务的主流人群是不一样的,所以也不在同一个细分市场上。因此,在两者之间是一片空白。但是,如果设法把这两个创意之间建立一个桥梁,使得桥梁之间、桥梁上、桥梁两边的视角不一样,就产生了一个特性,既不同于甲,也不同于乙,介于两者之间形成了一个新的创意。这种新的创意就会形成一个新的产品和服务。这种连接思路对于创新是很有启发的。

5、文创企业的“长宽高”

我们说一个成功的文创企业,是一个体积,是长×宽×高,有三个纬度。所谓“长”是对于某些领域理解的深度。必须对某一个行业,某一个产品,或者某一类用户有一个很深刻的理解,包括对这个领域知识的积累,趋势的把握等等。“宽”是要把这个东西辐射开来。一个领域有时候比较窄,一个细分市场相对比较小,企业发展就会遇到瓶颈。所以,企业还要具有对相关领域的覆盖能力。包括把这个领域的东西举一反三,借力打力。比如,互联网平台经常有跨界,就是把这个领域的优势延伸到那个领域去。“高”是把创意和商业之间的一个连接能力。一个文创企业,它要具有把创意和商业之间的很强的连接能力,这个连接能力既包括把创意不断地推向商业化,同时也要在商业的产品里面,持续地给它注入新的文化内涵。现实当中的企业肯定不可能面面俱到。但是,最终所谓成功,实际上是这三个上面的综合能力。

所以,我们说一个文创企业的核心能力从层次上分有几个层次:第一,产品。一个特别时尚或者特别畅销的网红文创产品必然具备一定的竞争力。第二,好的创意。这个创意能够延伸出很多产品,最典型的就是一个IP。第三,人才。有创意能力的人群能持续不断地产生创意。第四,好的机制。好的机制就是能够让创意的人自由发挥,同时又能把创意及时整合最后渠道变现的能力。

6、文化产业的变现:创意-产品-渠道

文化产业最后在市场上要被认同。文创的产业链通常是比较长的,从创意到产品到渠道。文创的企业通常不擅长做渠道和场景的。大部分的文创产品是要通过传媒、旅游、电商等等渠道来变现。当然,在走渠道之前,首先要变成一个产品,所谓变成一个产品就是要得到知识产权保护。这样在市场上就不容易引起争议。总的来说,一个文创产品是需要通过版权、专利权、商标权等等来保护它们的。文创跟几类渠道之间的关系:第一:传媒和文创。文创的边界是比较模糊的,但有一点清晰的就是传媒和文创是有非常密切的关系,好的文创产品既可以通过好的传媒得以变现,反过来也会推动传媒本身发展。第二:旅游和文创。旅游是一个非常重要的场景。对文化创意的喜爱,通常要体现在休闲的心态下,旅游显然是休闲非常重要的一个场景。很多旅游的园区的文创,有很多成功的,有很多失败的。有两点总结:首先,针对游客喜新厌旧的心态,对于旅游文创的包装或者文创的开发,需要把当地的文化特色充分挖掘出来满足游客这种喜新厌旧的需求。其次,针对游客叶公好龙的心态,要把文化特色小心地包装起来,不是真正的原汁原味。实际上是把游客喜欢的东西保留下来,不适应的东西小心地剔除掉。这就是旅游和文创。第三点:餐饮和文创。餐饮是一个很大的场景,中国的饮食文化渊源流长,但是我们博大精深的中国餐饮文化没有进入世界非物质文化遗产。总体来说,我们的餐饮和文化融合度不够。因为,要评的不是餐饮,评的是饮食文化。非物质文化遗产是看餐饮里面有没有足够的传统文化,中国有40几项非物质遗产,但是没有一项是餐饮的,也就是说,我们餐饮本身的仪式感、文化内涵是不够的。大量的文创是在那些类文化产品和非文化产品里面注入文化性的增值。而我们的餐饮实际上是一个不成功的案例。

PART TWO

第一财经陈思劼:“文创+”跃向广阔时空

文创+就是把文创和各行各业有机的、科学的、艺术的联系起来,可能是通往新时空的钥匙之一。谁能够拥有这把钥匙,谁能够理解文化和产业连接的关节点。哪怕只是一种文化和一个产业的连接点,就可以掌握跃向未来时空的先机。

1、文化产业的外延:文创+

文创如果再加一个加号,就可以和很多的产业挂钩。在唐朝的时候有一位女诗人叫做薛涛,她的诗现在可能鲜为人知,但是她留下一种叫做薛涛笺的纸张,实际上是把颜料和花瓣融入到纸张中间,至今还有书法爱好者使用。

文创如果加上消费、加上生活方式、加上文化、加上游戏、旅游、演出展览、素质教育、科技,会产生出无穷无尽的产业机会。文化和产品结合实际已经在我们的生活中间,所有小的文化产品中多多少少都带有文创的痕迹。文创和场景实际上也在不经意当中成为我们生活中重要的组成部分。比如说文和友,它是最近诞生出来的一个很有意思的文化场景,把饮食、艺术、文创结合在一起,形成了一种完全不同的生活空间。在上海这个城市,咖啡文化成了2021年的重要主题。上海的咖啡已经成为一个文化特质,同纽约、东京一般带有世界标签的文化特征。所以,文化现在也成为越来越多的城市,在发展自己经济的过程中,它们所选择的一种标识和路径。

2、年轻力——文创发展的重要因素

在上海和中国所有城市中,文创不断涌现,文化美丽不断体现,城市的活力不断展现。如果把所有的关键字集合在一起,有一个词会跳出来跃如我们的眼帘,叫做年轻力。文化产业兴盛,可能主要是有这样三个因子组成:第一个因素叫Z世代。我们一般把它定义为95后的一代人。这一代年轻人他们出生和生长的过程中,物质不再稀缺。所以,他们往往不再以需求和功能作为自己消费的先导。他们会更多得从感性认同开始,逐步进入到价值认同,然后到需求认同。Z世代这群人对一个品牌、产品的服务,首先他会去判断感性上面,喜欢不喜欢,然后再去判断它的价值观和是否相同。如果是相同的,这个需求就建立了。一旦建立,还会自发地进行传播。所以,这代人会带动一种完全不同的消费状态。第二个因素叫做社交网络。一个一个Z世代合在一起之后,价值认同会不断放大。从个人认同逐步变成伙伴认同,然后变成社群的认同。最后,其中有一些认知会变成社会的认同。在社群中,他们产生了自己很多新的互动。第三个因素叫做电商消费。大家的消费行为绝大部分是通过互联网来完成的。即便不是全过程在互联网完成,大家的交互、沟通,互相的意见表达,往往也停留在互联网上面。所以,一旦价值认同,就会形成行为符号。比如说一些热评、评论,统一的商品,就成为行为符号,形成了一群人的表征,再放大这样一种价值认同的关系。所以,Z世代、社交网络和电商消费,某种意义上使得文创更有价值。

3、文创可能是最好的构建连接和固化连接的因子

第一,文创可以连接文与物。它可以把文化和具体的物质、物体联系起来。赋予了文化的意义之后,可以大大增加其产品和营销的附加值,即使物品和功能都没有发生改变,即便物品和功能都没有发生改变。第二,文创可以有效地链接物和人。比如说“英语四六级必过薯片”和准备考试的低年纪的大学生就有非常强的连接力、亲和力。在选择的过程中,他们所要付出的选择成本就大大降低了。所以,文创可以为IP,提供非常清晰的定位,找到目标人群,形成价值连接。第三,文创可以联系人与众。就是联系一个人与众人。每一个人在社会中的内心的感受都是孤立的,渴望去获得认同。这就是为什么在互联网中需要参加评论,弹幕为什么这么流行。所以,人的价值认同,从人到众是因为每个人内心的一个非常大的需求,而文创会使得人和众、人和人之间形成一个众人的话题。第四,反过来,文创可以形成众与文的连接。当一个群体产生,中间的互动本身就会产生大量的文化,社群中间产生新的文化创意。比如UGC(User Generated Content)模式。

4、文创产业如何发展

文创和产业相连接,本身就是文创产业发展的事、道和数。未来的消费不再仅仅停留在满足需求之上。Z世代,包括再往后越来越年轻的人,他们会把价值认同、文化认同放在所有消费之先。他们天然地具备有一种超越功能本身的消费感知,如果有一样东西是不环保的,是没有文化感的,跟自我的价值不一致的,可能就会立即放弃被使用或被选择。在未来,场景可能也会超越场景物质层面的表象。比如说文和友简单看来无非就是这样一群人聚在一起,热热闹闹的,和人们日常聚餐、逛商场有什么区别呢?实际上有巨大的区别。在这样人群中间,他们有两样东西是以前场景中没有的。第一,他们是小群聚众的,互相之间是有话题的。第二,他们谈的话题是文化、文创等一些精神层面的东西。所以,当人们聚在这样一个场合中所获得的快乐,可能是其他场景远远不能比拟的,它的价值显而易见。未来的产业,创造的远远不是物质价值。我们必须有清醒的认知去构建产业。

比如说,基于一些我们已经拥有的文化遗产,在产业开发中应该有更深刻的思想和设计,使得它能够和我们很多行业做出最好的连接,使得我们已经拥有的具有文化特质的IP和我们所有相关的产业形成更好的、不断放大、不断在时空中延展的发展机遇。我们说未来的城市同样是如此。城市在大家看来,首先是满足吃穿住行游基本的功能。但是,未来融入了文创、精神层面的联想,一个城市的发展,也会有更广阔的发展空间。

PART THREE

圆桌对话:一人一识,众说视界

两位嘉宾演讲的过程中,无论是从外延还是内涵上,都给大家聚焦了这个场景,怎么来描述和表述这个文创。对话由安泰视界特约媒体评论、原圈科技CBO、前央视主持人、交大安泰EMBA2011秋1班校友刘江贤主持。

1、文创的门槛到底在哪儿?

陈宏民:

有的人说,每个人都是一个文创,是文创的发起者。文创门槛越来越低,尤其是现在技术支撑平台特别多。比如一张照片,只要你愿意花时间,可以把它修得非常完美,空间也是非常大。所以,在各个领域里的文创,人人都可以做。所以现在说文创人人有,人人都能做文创。但是,从商业化、市场的角度,可能这个门槛会越来越高。所以,毕竟还是需要到一个更高的、专业层面去做这种东西。

2、怎样从从媒体的角度看待文创?

陈思劼:

至少是两个角度。第一,文创产品。以文创为自己特征的产品,本身是一个行业。比方说我们大量的文化作品,这属于窄义的文创。窄义的文创的是趋势所在,它一直在变化,因为文化的特质是不喜重复,所有企业都是重复提供产品,但是文化的特质是不喜重复。所以,窄义的文创产业是一个不断进展发生变化的过程。但是,广义的文化产品,我们进入的门槛相对会低一些。也就是说,文创和各行各业,以及我们生活当中本身就要消费的功能结合。旅游如果加一些文创,可能就与众不同。酒店行业如果加上了一些文化,可能就与众不同。哪怕是一个房地产的楼盘如果有文化特质,可能就不一样。

3、文创生态的锻造的着力点放在哪?

陈宏民:

一方面,文创一定是多样化的,很难批量化生产。做了一个杯子非常独特的,10个人都用这个辈子,就不觉得是一个文化产品了。所以,这就使得一方面的文创需要不断地要更新、迭代。但是,另一方面,从经济的角度来说,它一定要有一个整合,也就是批量生产的规模,可能这个产品不是批量的,但是这个创意是批量的,它可以把这个创意同时用到很多别的地方。从一个商业机构角度来看,才可能运作起来,这就是生态。生态一定是有众多的小企业甚至个人,每个人发挥自己创意的能力;另外,一定会有一个大的平台,提供基础的支撑,提供渠道的变现,同时提供资源的整合。生态环境锻造的背后是有规律的。要想把这件事做好,把文创产业的连接性做好,背后还有一套政策推动的元素,还要把握本身发展的规律。

文创产业发展的大势已经到了,现在的年轻人本来就是在文化中孵化出来的一代,他们有非常强烈的意愿去展现自己个性、展现团体文化特质。但是,文创行业有一个特征,它的起点和落点在一开始是无法预判的。尤其用“文创+”的概念去想,一个文化创意出现,最后会落在哪一个行业、哪一个产品上。可能在初创之时是想不到的。文创又有一个巨大特点是个人化,所以,它的理解和判断可能在初期很难做到。

陈思劼:

从一个城市管理,或者做一个产业管理角度来说,三个关键点会非常重要:第一,一定要有孵化心态。文创是跟人相关的,并不能立即考察它短期的商业受益。第二,要有连接功能。当孵化的文创到了一定程度之后,跟各行各业的连接,投资人的连接,跟相关文创的资源要素的连接,这个连接往往是创作者作为一个个体本人很难去发现的。第三,其实就是整合的政策。整合的安排,整合的引领,整合的倡导,最后使得这个产业,包括文创本身和文创价都能够得到更快更好的发展。

4、怎么看待当下的“文创城市”?

陈宏民:

“文创城市”一定有一个很强的休闲基因。文创的创意要进入休闲类的产品最合适,包括旅游。带着休闲的目的去,就会比较在意里面所包含的文化元素。但是,现在文创产品商业化成分太重,甚至开发者都不是一个文化人,开发的东西带有一点文化的味道。真正要把文化的人、创意的人和商业的人,这三类人整合在一起,形成一个有文化内涵,有创意的新颖性,又要有商业的使用价值。

陈思劼:

按理说文化特质有一个内涵的东西,叫做市井文化。不仅长沙有,其实全国各地都有。我们把人内心的这种文化诉求体现出来,用一种形态表现出来,结合一些功能,可能就是一个产业的因素。但是,要真把它做成一个成型的、正向循环的,无论是经营收入、投资的收入是正向循环的产品,那么它就需要有专业的人把这些做起来。

5、传媒承担着什么样的职责?

陈思劼:

传媒本身也是大文创行业中的一个组成部分。但是,传媒又比较特殊,在文创过程中传媒是有自己的责任和位置的,至少有三个作用:第一,一定是非常深入得观察和传播者。文这个事情不传播就不成文,自古以来一定是传播出去之后,IP才能成立。所以,媒体首先要做观察者和传播者。第二,可以发挥连接者的作用,使得一些资源相互衔接。第三,最重要的是推动者的作用。对每个产业来说,隔行如隔山,接触一个文创产品并那么容易,甚至于不容易想到。就像他要跨出人工智能、新能源的那一步可能都是比较艰难的。但是要把这种趋势、推动力展现出来,整个社会往前之后,形成一种预期和趋势,产业发展就会更加顺利。这是媒体的三个责任:观察传播、连接、推动。

所以,文创不是创作,是基于已有的文化,用创意的方式结合,使其产品化的过程。不用过早考虑收入和利润,但不等于它没有发展的KPI。它要有相应的成长指标,要不然它就离产业比较远。但是无论文创行业、或者创意经济来说,都必须要找到他从经济的角度、市场化发展的脉搏。

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