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浙大管院周欣悦教授在湖南卫视《天天向上》谈金钱及消费心理学:手机屏保放家人照片可防冲动消费

浙江大学管理学院

2021-10-13 14:09:45

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2021年10月10日,浙江大学管理学院市场营销学系主任EMBA《消费者洞察》课程周欣悦教授,为天天兄弟及现场嘉宾们上了一堂关于“金钱以及消费心理学”的奇妙科学课。

科学很多时候看起来“枯燥且不接地气”,仿佛离现实生活很遥远?不,科学也可以很有趣!而且在我们的生活中有很多值得研究的奇妙现象或行为都与科学紧紧挂钩。

2021年10月10日湖南卫视《天天向上》节目中,浙江大学管理学院市场营销学系主任EMBA《消费者洞察》课程周欣悦教授,为天天兄弟及现场嘉宾们上了一堂关于“金钱以及消费心理学”的奇妙科学课。

浙江大学管理学院周欣悦教授(左1)分享关于金钱的研究

节目中,自称“不是赚钱的专家,也不是存钱的专家,而是花钱的专家”的周欣悦教授,不仅向大家分享了“数钱为什么可以减轻疼痛”,还提出“手机屏保放家人照片可防止冲动消费”。

此外,她还就天天兄弟及现场嘉宾们提出的我们应该如何科学地花钱、如何正确地看待金钱、怎样防止冲动消费等一系列问题,生动有趣地给出了科学建议及相关原理剖析。

现场问答回顾:

(以下内容整理自已播出节目视频,有删节。)

Q:我们特别想问周老师,花钱能够给我们带来什么?

周欣悦:花钱是蛮重要的一件事情,我们经常说,我们想要了解一个人,就要看他的钱花去哪儿了,所以实际上我们可以通过花钱来读心。就像你的购物软件,其实比你的亲人更了解你。

Q:周教授的研究广受国际认可,很多研究都登上过国际权威学术期刊《自然》,其中有个比较著名的研究是“数钱可以减轻疼痛”,那么数钱可以减轻我们哪些方面的疼痛呢?

周欣悦:我们的研究是这样的,如果我们的研究对象到实验室来,我会首先告诉他们一个假故事,说我们首先要来测量你们的手指灵活度,然后随机地把他们分成两组,其中一组人数钱,另外一组是数一沓白纸。之后我们就让他们把手放到一个可以引发疼痛的热水(冰水也可以)里,之前接触了钱的那组人,他们就感觉到更少的疼痛。之后我们就想,它可以减轻我们生理上的疼痛,那它能不能减轻我们这种社会疼痛呢?比如说情感上的疼痛。

比如有人被妹子拒绝了,有人表白被拒绝了,有人去面试被拒绝了,有人被观众骂了等等,这样的一些痛苦就是心理上的疼痛。我们还有一些研究就是研究这种心理情绪上的疼痛的,结果发现当你摸到钱、看到钱、想到钱的时候,不光可以减轻你的这种身体上的疼痛,还可以减轻你心理上的疼痛。

那么为什么数钱会减轻痛苦呢?我们发现其实它有三个机制:第一个机制就是钱有一种象征意义,就像我们所有的现金上面其实都有这个国家最强大的一些东西,比如说我们有国徽,我们最崇拜的那些东西其实都在上面;第二是钱会启动一种“市场交换”的理性概念,所以当我们变得理性之后,就不太在乎这种人际关系带来的疼痛;第三就是当你有钱了之后,你有很多资源,这种权力感也会让你减轻痛苦。

那么可能有人会问,我们数别人的钱有没有用呢?实际上,你数别人的钱是一样有用的。因为数别人的钱时,你一样会变得理性,因为在数钱的过程中它启动了一个金钱的概念,启动了我们经济社会、商业社会这种无情或者说冰冷的这种交易,这其实可以缓解我们在一些社会关系当中遭遇到的排斥。它就好比让你穿上了“盔甲”。

Q:现在我们没有纸币,就看自个儿那个数字靠谱吗?而且很少,就看着越来越心酸。

周欣悦:如果手里没钱,看账户余额有没有用啊?当然有用!如果你的余额很多,那会让你觉得自己很强大。但如果你的余额很少,你还怕什么痛啊!余额很少的话,就算再疼你也得去搬砖赚钱。

Q:我们应该如何正确地看待金钱?

周欣悦:我们对金钱的正确态度就是把它当作工具。德国社会学家齐美尔说,金钱是一座桥梁,但人是没有办法住在这个桥上的。我们如果把那个数字当作目标,那我们就变成了金钱的奴隶,但我们如果把金钱当作一个工具,就会发现,我们其实只是通过它来追求到我们想要的生活,为我们的生活赋予意义。

Q:刚刚周教授说您是“花钱”的专家,那您本身是不是很知道怎么去用钱给自己带来快乐?

周欣悦:作为研究者,我觉得我非常幸运,可以理直气壮地去逛街,然后在逛街时观察人们如何花钱。因为商场就是我的实验室,我们有很多研究都会在商场实地来做,来模拟现场的一个消费情况。

其实花钱是一个痛并快乐的事情,因为当你在花钱的时候,如果花了特别大一笔,这个肾上腺素会被激活,它会给你带去一种短暂的快感;另一方面,花钱又会让我们觉得痛,第一是在语言层面有这样的交互,比如说我们在全世界各个语言里,我们在形容花钱的时候都会用到“痛”这个词;第二个是我们在大脑层面,我们这个痛觉的中枢也会在花钱的时候被激活,所以花钱切切实实会让人觉得痛。

Q:花钱会让人肉疼,那我们怎样才能比较科学地去花钱?

周欣悦:同样多的钱,如果我们科学地把它花出去,那么我们可以获得加倍的幸福。那么具体应该怎样花呢?

接下来,我想要考一下在座的嘉宾,看看大家是不是可以科学地花钱。我们在花钱的商品当中有一类叫体验类消费,有一类叫物质类消费,大家会觉得买物质比较幸福,还是买体验比较幸福?

(现场回答“体验”和“物质”的都有)

周欣悦:薛老师刚刚说买物质比较幸福,因为可以把它卖掉,对吧?但是你想象一下,将来如果我们实现了永生,我们可以把自己的记忆上传的时候,这些记忆是什么呢?其实它就是体验,就是一次一次的体验,构成了这种宝贵的记忆,这个其实就是我们人生的主要组成部分。我们在买物质的时候,我们的这个幸福感的线是这样的,你买了一个包包,三个月之后你再想到这个包包,这个包包就不会再给你带来幸福了,但是如果你去旅行,三个月回来之后你想到这次旅行,你仍然会快乐。因此我们花钱买体验会比花钱买物质要获得更长久的幸福。

Q:能反过来吗?我买的是一种体验,最后得到的是物质?

周欣悦:是有可能的,就比如说你出去度假,然后你把度假当作一种物质的话,你就去跟你的邻居攀比,比如你说“你看你只去了九寨沟,但是我去了摩洛哥”,当你进行这种攀比的时候,你就是在把体验当作物质,就反过来了。

另外,我想问一下大家,你们觉得是给自己花钱更幸福还是给别人花钱更幸福?

(大家纷纷回答)

周欣悦:我来揭晓一下答案,事实上刚刚所有的人都没有答对,加拿大有个团队曾做过一项研究发表在《科学》期刊上面,他们发现给别人花钱能够让你更幸福,但是给陌生人花钱一样会很幸福,就“赠人玫瑰,手有余香”嘛。

Q:很多人购物时会有冲动消费的现象,您是不是不会有这种可能性?

周欣悦:我的消费偏理性,但是我不能完全杜绝这个冲动消费的行为。就好像说我可能懂了所有的道理,但还是过不好这一生。我可能懂了所有跟健身有关的知识,但我还是不会因此多长一些肌肉。但如果学会了这些道理,会有一些小技巧,可以帮助我们控制住我们买买买的手。

比如说我们最近做了一个研究,现在不都改成手机支付吗?你的手机屏保上面,如果放你父母的照片,放你儿女的照片,那么就可以防止冲动消费。

因为你放家人的照片,它会启动你的一个责任感,如果你放美女帅哥的照片,那它就会让你变得更冲动,会启动一些原始的冲动,所以我这里建议,不要放美女帅哥的照片做屏保。

Q:还有没有什么别的,比如说手上经常抓个什么东西,会不会也会(防止冲动消费)?

周欣悦:在消费行为学里面,我们有一个很重要的建议,就是说当你在逛街的时候,一定要把手插兜里,不要拿出来到处乱摸这个商品,因为我们的触觉会让我们产生一种拥有的欲望,所以我们不要摸摸摸,逛街的时候要控制好你的手。

Q:我喜欢一个东西,第一天去的时候我不买,我告诉自己,第二天早上等它开门了我再来看,如果我还喜欢我就买,这个方法也行吗?

周欣悦:这个在我们消费心理学上叫做“购物冷静期”,但可能在这个冷静期当中,你会产生一种期待,这种期待的心理反而会进一步提升你的多巴胺的分泌。

我们有一个好的建议,就比如说你在网上购物,你可以加购,之后一周集中付款一次,这样集中付款它有两个好处,一个好处你看到总额很大,这个时候你就会很疼痛、很心痛;第二个是它也设置了一个冷静期,让你多冷静了几天。

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